مقاله انگلیسی شکل یابی برند: نقش زیر مجموعه‌های مصرف‌کننده ناهمگون در تغییر و پایداری یک برند

سلام دوست من ، توی این پست براتون یه مقاله انگلیسی جدید که در مورد برند هست، منتشر کردیم. این مقاله یه مقاله ISI و علمی پژوهشی هست که توی پایگاه Oxford University Press در سال ۲۰۲۲ منتشر شده. فایل انگلیسی شامل ۲۴ صفحه PDF هست بخش هایی از مقاله انگلیسی ترجمه شده که قبل از سفارش می تونید کیفیت ترجمه رو بررسی کنید. برای سفارش ترجمه کامل مقاله روی گزینه ثبت سفارش ترجمه کلیک کنید بعد از ثبت سفارش پیش فاکتور از طریق ایمیل و پیامک خدمتتون ارسال میشه. اگر سوالی بود می تونید زیر این پست کامنت بزارید سریع جوابتونو میدم.

کد محصول: M1572

سال نشر: ۲۰۲۲

نام ناشر (پایگاه داده): Oxford University Press

نام مجله: Journal of Consumer Research

نوع مقاله: علمی پژوهشی (Research Article)

متغیر : ندارد

فرضیه: ندارد

مدل مفهومی: ندارد

پرسشنامه : ندارد 

تعداد صفحه انگلیسی: ۲۴ صفحه PDF

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ۲۰۲۲: شکل یابی برند: نقش زیر مجموعه‌های مصرف‌کننده ناهمگون در تغییر و پایداری یک برند

عنوان کامل انگلیسی:

Brand Morphogenesis: The Role of Heterogeneous Consumer Sub-assemblages in the Change and Continuity of a Brand

برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید

وضعیت ترجمه: این مقاله تاکنون ترجمه نشده برای سفارش ترجمه تخصصی مقاله بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید (کد مقاله:M1572)

مقالات مرتبط با این موضوع: برای مشاهده سایر مقالات مرتبط با این موضوع (با ترجمه و بدون ترجمه)  بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید

چکیده

چگونه برندها در محیط هایی که مشخصه ی آنها افزایش ناهمگونی مصرف کننده است ، تغییر می کنند؟ این تحقیق با تکیه بر تئوری مجموعه، مفاهیم شکل یابی برند و زیر مجموعه مصرف‌کننده را توسعه می‌دهد تا توضیح دهد که چگونه گروه‌های مصرف‌کننده ناهمگون باعث تحریک، تقویت، و مانع از تکامل یک برند می‌شوند. این مطالعه موردی طولی که مربوط به یک برند مد سوئدی است، نقش زیرمجموعه‌های مصرف‌کننده ناهمگون در فرآیند پیوسته ظهور و تبدیل یک مجموعه برند را از طریق مکان و زمان ترسیم می‌کند – فرآیندی که به عنوان شکل یابی برند تعریف می‌شود. یافته‌ها شکل یابی برند را در پویایی زیر مجموعه‌های اکتشاف، واقعی‌سازی و خوپذیری ارزش شرح می‌دهند، زیرا گروه های مصرف کننده ناهمگون، مجموعه های فرعی مصرف کننده را در تعامل با سایر اجزای برند تشکیل می دهند و در الگوهای همزیستی، همکاری و رقابت با دیگر مجموعه های فرعی تعامل دارند. این تحقیق با طرح ریزی مباحث ارزش مصرف‌کنندگان در درون و بین زیرمجموعه‌های مصرف‌کننده، به درک پایداری و تغییر برای برندهایی که با افزایش ناهمگونی مصرف‌کننده مواجه هستند، کمک می‌کند.

واژگان کلیدی: مجموعه برند، زیر مجموعه مصرف کننده، ناهمگونی، مناسبات ارزشی، نظریه فرهنگ مصرف

مقدمه

توانایی یک برند برای تغییر به منظور مورد توجه ماندن برای ذینفعان مختلف در دنیای امروزی که به طور فزاینده ای ناپایدار و پراکنده است، حائز اهمیت است (آرویدسون و کالیاندرو ۲۰۱۶؛ باردی و اکهارت ۲۰۱۷؛ گیزلر ۲۰۱۲؛ هولت ۲۰۰۴؛ کلر ۲۰۲۱؛ پریس، کریگان و اوریلی ۲۰۱۹).  برخی از محققان با تأکید بر تداوم برخی از ویژگی‌های ضروری (آکر ۲۰۱۲؛ کلر و سوامیناتان ۲۰۲۰)، مانند هویت برند (دی چرناتونی ۱۹۹۹)، افسانه های قدرتمند (هولت،۲۰۰۴)، و الگوهای برند، بر چگونگی تغییر متعادل بین برندهای موفق تمرکز کرده‌اند (پریس و همکاران ۲۰۱۹). سایر محققان تاکید کرده اند که نظارت و کنترل تغییرات برای مدیران برند به طور فزاینده ای دشوار است، به ویژه به دلیل وجود ذینفعان زیادی که به روش های مختلف بر برندها تأثیر می گذارند (کلر ۲۰۲۱؛ سوامیناتان و همکاران ۲۰۲۰).

یکی از مجموعه‌های مهم ذینفعان، گروه‌های مصرف‌کننده ناهمگون هستند که از برندها به روش‌های کم و بیش به طور متمایز استفاده  می‌کنند (کلر ۲۰۲۱؛ پرایس و کولتر ۲۰۱۹؛ وارن و همکاران، ۲۰۱۹). یک جریان تحقیقاتی جدید، دیدگاهی ترکیبی برای جزئیات فرآیندهای تغییر و تداوم در میان انبوهی از مؤلفه‌هایی که برندها را تشکیل می‌دهند، اتخاذ کرده است. (گیزلر ۲۰۱۲; پارمنتیه و فیشر ۲۰۱۵; پریس و همکاران ۲۰۱۹; روکا و کانیفورد ۲۰۱۶). تمرکز این مطالعات بر چگونگی حفظ ویژگی‌های ضروری یک برند در حین به‌روزرسانی آن برای ادغام تغییرات اجتماعی (پریس و همکاران ۲۰۱۹) یا روی ذینفعان مختلف که برندها را به جهات مختلف سوق می‌دهند(گیسلر ۲۰۱۲؛  پارمنتیه و فیشر ۲۰۱۵;  روکا و کانیفورد ۲۰۱۶)،   بینش های مهمی را در مورد پویایی تغییر و تداوم در برندها ایجاد کرده است…

مبانی نظری: درک گروه های مصرف کننده ناهمگن و تعامل آنها در برندهای در حال تکامل

بسیاری از مطالعات قبلی درباره برندها از دیدگاه مجموعه ای استفاده می کنند (گیسلر ۲۰۱۲؛ لوری ۲۰۰۹؛ پارمنتیه و فیشر ۲۰۱۵؛ پریس و همکاران ۲۰۱۹؛ روکا و کانیفورد ۲۰۱۶). این مجموعه مطالعات، برندها را به‌عنوان «ترتیبات متحرک [مولفه‌های] متعدد، ناهمگون و غیرقابل پیش‌بینی» (روکا و کنفورد ۲۰۱۶، ۱۷۹۲) می‌بینند که با یکدیگر «به شیوه‌هایی که می‌توانند هویت مجموعه را تثبیت یا بی‌ثبات کنند» در تعامل هستند(دی لاندا،۲۰۰۶،۱۲). هنگامی که تغییر رخ می دهد، تعاملات بین اجزا در معرض ریسک از دست دادن توازن  خود هستند و مجموعه بی ثبات می شود. برعکس، وقتی تعاملات تبدیل به یک روند می شود، یعنی عادت می شود، مجموعه تثبیت می شود. همه مجموعه‌ها با تکرار مداوم بی‌ثباتی و پایدارسازی در حین حرکت در فضا و زمان توصیف می‌شوند. این تکرارها مانند یک پالس پیوسته اما ضروری هستند – گاهی فرکانس بالا، گاهی کم، گاهی قویتر و گاهی ضعیف تر…

مجموعه‌های فرعی مصرف‌کننده متمایز زمانی شکل می‌گیرند که مصرف‌کنندگان پتانسیل ارزش در مجموعه برند بی‌ثبات‌شده را اکتشاف، واقعی‌سازی کرده و در نهایت خو می گیرند. مجموعه‌های فرعی مصرف‌کننده به سه طریق با یکدیگر مرتبط می‌شوند – همزیستی، همکاری، رقابت – که به نوبه خود باعث بازآرایی بیشتر ارزش می‌شوند.

Abstract

How do brands change in environments defined by increasing consumer heterogeneity? Drawing on assemblage theory, this research develops the concepts of brand morphogenesis and consumer sub-assemblage to explain how heterogeneous consumer groups instigate, reinforce, and hinder the evolution of a brand. This longitudinal case study of a Swedish fashion brand delineates the role of heterogeneous consumer sub-assemblages in the continual process of emergence and transformation of a brand assemblage through space and time—a process defined as brand morphogenesis. The findings detail brand morphogenesis in the sub-assemblage dynamics of exploration, actualization, and habituation of value, as heterogeneous consumer groups form consumer sub-assemblages in interaction with other brand components and interact in patterns of coexisting with, coopting, and contesting other sub-assemblages. By charting consumers’ value negotiations as they play out within and among consumer sub-assemblages, this research contributes to understanding continuity and change for brands that face increasing consumer heterogeneity.

Keywords: brand assemblage, consumer subassemblage, heterogeneity, value arrangements, consumer culture theory

Introduction

Abrand’s ability to change to remain relevant for various stakeholders is key in today’s increasingly unstable and fragmented world (Arvidsson and Caliandro 2016; Bardhi and Eckhardt 2017; Giesler 2012; Holt 2004; Keller 2021; Preece, Kerrigan, and O’Reilly 2019). Some researchers have focused on how successful brands balance change by emphasizing the continuity of certain essential qualities (Aaker 2012; Keller and Swaminathan 2020), such as brand identity (De Chernatony 1999), powerful myths (Holt 2004), and brand formulas (Preece et al. 2019). Other researchers have highlighted that monitoring and controlling change is increasingly difficult for brand managers not least because of the many stakeholders that influence brands in different ways (Keller 2021; Swaminathan et al. 2020).

One important set of stakeholders is the heterogeneous consumer groups that consume brands in more or less distinct ways (Keller 2021; Price and Coulter 2019; Warren et al. 2019). A recent stream of research has taken an assemblage perspective to detail processes of change and continuity among the multitude of components that comprise brands (Giesler 2012; Parmentier and Fischer 2015; Preece et al. 2019; Rokka and Canniford 2016). Whether focusing on how to hold on to a brand’s essential qualities while updating it to integrate social change (Preece et al. 2019) or on the different stakeholders that push brands in various directions (Giesler 2012; Parmentier and Fischer 2015; Rokka and Canniford 2016), these studies have generated important insights into the dynamics of change and continuity in brands.

THEORETICAL FOUNDATIONS: UNDERSTANDING HETEROGENEOUS CONSUMER GROUPS AND THEIR INTERACTIONS IN EVOLVING BRANDS

Many previous studies of brands apply an assemblage perspective (Giesler 2012; Lury 2009; Parmentier and Fischer 2015; Preece et al. 2019; Rokka and Canniford 2016). This body of work approaches brands as “mobile arrangements of multiple, heterogeneous, and unpredictable [components]” (Rokka and Canniford 2016, 1792) that interact with one another “in ways that can either stabilize or destabilize an assemblage’s identity” (DeLanda 2006, 12). When change occurs, the interactions between the components risk losing their alignments and the assemblage becomes destabilized. Conversely, when the interactions become a habit, that is, habituated, the assemblage stabilizes. All assemblages are characterized by continuous iterations of destabilization and restabilization as they move through space and time. These iterations are like a continuous but necessary pulse—sometimes high in frequency, sometimes low, sometimes more amplified, sometimes less…