این مقاله، اثر غیرمستقیم بازاریابی داخلی، همراه با تطابق اهداف در عمل، بر رضایت مشتری در سطوح مختلف ارتباط فروشنده، در محیط های بازاری در حال توسعه و توسعه یافته را بررسی می کند. این مقاله، با استفاده از داده هایی از فروشندگان در یک سازمان خدماتی مالی گسترده در اروپای مرکزی در حال توسعه و بازارهای در حال توسعه ی اروپای شرقی و جنوبی، نشان می دهد که اثر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری تحت تاثیر تطابق اهداف عملی در هر دو بازار است. علاوه بر این، نتایج نشان می دهند که در سطوح بالای ارتباطات، اثر تطبیق هدف بر رضایت مشتری در بازارهای در حال توسعه قوی تر است. مفاهیم عملی و نظری این یافته ها شرح داده شده اند.

معرفی

در محیط کسب‌وکار رقابتی امروز, تلاش‌های مشارکتی فروشندگان نقش عمده‌ای در ایجاد و حفظ روابط خریدار – فروشنده ایفا می‌کنند ( دارمون ، ۲۰۰۴) . مهمتر از همه ، تلاش‌ها برای ایجاد روابط خریدار – فروشنده و اجرای وظایف مشتری محور نیازمند هم‌کاری نزدیک‌ بین فروشندگان و اعضای دیگر واحدهای عملکردی در سازمان است؛تا حدی که دستیابی به رضایت مشتری نیازمند تبادلات مشترک بین مجموعه‌ای متونع اعضای سازمان ( انز و لامبرت ، ۲۰۱۵ ؛ استوارت ، واکر ، هات ، ۲۰۱۰ کومار ، ۲۰۱۰ ) است . در حالی که تلاش‌های مشترک بین فروشندگان و اعضای دیگر واحدهای عملکردی ممکن است به ایجاد نتایج رضایت مشتری بیشتر کمک کند , ماهیت تابع فروش حکم میکند که فروشندگان فراتر از مرزهای سازمان خود عمل کنند , که در نتیجه دست داشتن آن‌ها در فرآیندهای مبادله اجتماعی درون‌سازمانی را محدود می‌سازد (دوبینیسکی ، نطارهجان ، و هوانگ، ۲۰۰۴).

همانطور که مدیران متعهد به تشکیل و پرورش روابط با مشتریان خارجی هستند، این خطر وجود دارد که فروشندگان ممکن است از سهامداران سازمانی داخلی جدا شوند، که به طور بالقوه می تواند تبادل همکاری های هموار بین فروشندگان و اعضای واحد های عملیاتی دیگر را تحت تاثیر قرار دهد (تانر، تانر و ویکفیلد، ۲۰۱۵). علیرغم اهمیت آن برای سازمان های فروش، درک علمی از اینکه چگونه و چه وقت تبادل مشارکت های داخلی بین فروشندگان و دیگر اعضای سازمانی توسعه یافته و در جهت رضایت مشتری افزایش می یابد، همچنان کمتر مورد تحقیق قرار میگیرد.

Abstract

This study examines the indirect effect of internal marketing, via cross-functional goal compatibility, on customer satisfaction at differing levels of salesperson cross-functional connectivity, across matured and maturing market contexts. Using data from salespeople in a large financial services organization operating in matured Central European and maturing South and Eastern European markets, the study finds that the effect of internal marketing on customer satisfaction is mediated by cross-functional goal compatibility in both markets. In addition, the results show that at high levels of cross-functional connectivity, the effect of goal compatibility on customer satisfaction is strengthened in maturing markets. The theoretical and practical implications of these findings are discussed.

Keywords Internal marketing,Cross-functional goal compatibility,Salesperson,Cross-functional connectivity,Customer satisfaction,Matured markets,Maturing markets

Introduction

In today’s competitive business environment, salespeople’s collaborative efforts play a major role in building and sustaining buyer-seller relationships (Darmon, 2004). Importantly, efforts to build productive buyer-seller relationships and to execute customer-centric tasks require close collaboration between salespeople and members of other functional units within the organization; to the extent that achieving customer satisfaction demands collaborative exchanges between a diverse set of organizational members (Enz & Lambert, 2015; Steward, Walker, Hutt, & Kumar, 2010). While collaborative efforts between salespeople and members of other functional units may help create greater customer satisfaction outcomes, the nature of the sales function mandates that salespeople operate beyond the borders of their organization, which consequently limits their involvement in internal organizational social exchange processes (Dubinsky, Nataraajan, & Huang, 2004).

As boundary spanners committed to forming and nurturing relationships with external customers, there is a risk that salespeople may become alienated from internal organizational stakeholders, potentially jeopardizing smooth collaborative exchanges between salespeople and members of other functional units (Tanner, Tanner, & Wakefield, 2015). Despite its importance to sales organizations, scholarly understanding of how and when internal collaborative exchanges between salespeople and other organizational members is developed and leveraged for customer satisfaction remains under-researched. To address this gap in the sales literature, this study draws insights from the intra-firm knowledge, social identity and social exchange literature (e.g. De Clercq & Sapienza, 2006; Floyd & Lane, 2000; Tajfel & Turner, 1979) to propose that customer satisfaction is enhanced when firms leverage resources across functional units to aid salespeople’s efforts to address customer needs. However, the process of satisfying customer needs is surrounded by evolving uncertainties with respect to the level of the resource contribution of key internal stakeholders.