میزان خرید و نرخ بازگشت مصرف کننده یک موضوع همیشه در حال توسعه در بخش خدمات ارتباطی (مانند بانکداری و ارتباطات راه دور) است بطوریکه می‌توان گفت الگوهای تجاری به روابط بلند مدت با مصرف کنندگان بر اساس سود آوری بستگی دارد. تجارت در این بخش برای بررسی و کیفیت خدمات به عنوان ابزار مهم افزایش حفاظت مصرف کننده در نظر گرفته شده است. مطالعه فعلی نقش مهم دیگری را از برند و نشان تجاری در مدیریت خرید و فروش سهام مصرف کنندگان فعلی خدمات ارتباطی مورد بررسی قرار می دهد .

بر اساس اطلاعات علم اقتصاد، پیشنهاد می کنیم که اعتبار نشان تجاری نقشی را تأیید می کند که نشان تجاری می تواند در این فرایند ایفا کند . این تحقیق به درک زیادی منجر می شود که نشان تجاری دارای نقش مهمی در ایفا مدیریت روابط بلند مدت مصرف کننده است و توضیح می دهد که چگونه ابزار معمولی و عادی مدیریت روابط مصرف کننده ، رضایت و کیفیت خدمات با اعتبار نشان تجاری و برند ارتباط دارد. نتایج ناشی از نمونه های بانک خرده فروش و شرکت تلفن از راه دور مصرف کنندگان نشان می دهد که اعتبار نشان تجاری در نقش تدافعی به کار برده می شود : یعنی باعث افزایش کلمات مصطلح و کاهش تغییر رفتارها در بین مصرف کنندگان می شود و این روابط به وسیله رضایت و تعهد مصرف کننده واسطه قرار می گیرد . مفاهیم ضمن این مطالعه به صورت تئوری و عملی مورد بحث قرار گرفته است .

کلیدواژه: مدیریت ارتباط مشتری، اعتبار برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری

مقدمه

مدیریت خرید و فروش سهام مصرف کننده یا مقدار کل فروش بالاترین اولویت مدیر اجرایی در صنایع خدماتی مانند بانکداری جزئی و ارتباطات از راه دور است . دانش و حکمت پذیرفته شده در بازاریابی این است که کسب سود و حق مالکیت مصرف کننده جدید تعهد بسیار زیادی نسبت به ایجاد یک رابطه وسیع و عمیق با مصرف کنندگان موجود ایجاد می کند. بنابراین به طور کلی کاهش مصرف کننده باید با توجه به بانک ها و شرکتهای ارتباطات از دور ( مخابرات ) باوجود نمونه هایی از خدمات ارتباطاتی بلند مدت مورد نیاز برای ایجاد روابط رسمی بین مصرف کننده و شرکت ها بررسی شود .

دلایل افزایش شناخت اهمیت خرید و فروش سهام مصرف کننده به سود آوری شرکت ها به آسانی در این صنایع یافت می شود . به عنوان مثال تحقیق اخیر توسط Teradata اثبات می کند که بانکداران ایالات متحده تقریباً از این مشکل آگاه هستند : ۷۹ درصد پاسخ دهندگان تحقیق نشان داده اند که پیشگیری از خرید و فروش سهام مصرف کننده یک موضوع رقابتی مهم برای بانکداران آمریکایی در سال ۲۰۰۴ است .به همین نحو صنعت مخابرات و به ویژه ارتباطات بی سیم به تلاش های خاص در حفاظت مصرف کننده متمرکز شده است : Carroll با بیان گزارش گروه Yankee اظهار می دارد که از حدود ۲۰ تا ۸۰ درصد مشترکان ارتباط بی سیم سالانه در سال ۲۰۰۱ سهام را خرید و فروش می کنند که به ارتباطات بستگی دارد . بنا براین تعداد بسیار اخیر افراد برای صنعت مخابرات ایالات متحده نشان می دهد که فقط حدود یک چهارم مصرف کنندگان می خواهند به ارتباط مخابراتی فعلی ادامه دهند . در واقع مشکلات پیش بینی خرید و فروش سهام مصرف کننده به خوبی شناخته شده است .

Abstract

Customer churn is an ever-growing issue in the relational services sector (e.g., retail banking, telecommunications), where business models ultimately depend upon long-term relationships with customers as the basis for profitability. Businesses in this sector have tended to view satisfaction and service quality as the key tools for increasing customer retention.

The present study investigates the important additional role of the brand in managing the churn of current customers of relational services. Based on information economics, we propose specifically that the credibility of the brand underlies the role that the brand can play in this process. This research leads to the enhanced understanding that the brand has a significant role to play in managing long-term customer relationships, and details how the usual tools of customer relationship management, satisfaction and service quality, relate to brand credibility. Results from samples of retail bank and long distance telephone company customers indicate that brand credibility serves in a defensive role: it significantly enhances word-of mouth and reduces switching behaviors among customers; these relationships are mediated by customer satisfaction and commitment. Implications of the study for theory and practice are discussed.

Keywords: Customer relationship management; Brand credibility; Satisfaction; Commitment; Customer loyalty; Customer behavior