در این مقاله بررسی میکنم چگونه ارتباطات شرکت با سرمایه گذار در رسانه های اجتماعی بر روی ادراک سرمایه گذاران شرکت تاثیر میگذارد من بر روی یک مورد تمرکز می کنم که در آن یک کاربر توییتر از تعدیل(کاهش) پاداش و مزایای اختیاری(اقلام تعهدی اختیاری) انتقاد می کند و مدیریت باید تصمیم بگیرد که چگونه و چطور پاسخ کاربر را بدهد. داده ها را با استفاده از روش های متعدد جمع آوری می کنم که در آن اعتبار انتقادات کاربران از طریق تعداد واکنش های دریافتی (retweet) و یا پاسخ شرکت ها مورد سنجش قرار میگیرد. نتایج نشان داد که تأثیر انتقاد بر روی ادراک سرمایه گذاران غیر حرفه ای بستگی به تعداد دفعات واکنش های سایرکاربران(retweet) آن دارد. نتایج همچنین نشان می‌دهد که پس از انتقادی که ادعا می‌شود معتبر است، مزایای برخورد مستقیم با انتقاد یا تغییر مسیر توجه به یک برجستگی مثبت از افشاگری شرکت (نسبت به عدم پاسخ) وجود دارد. یافته ها درک ما را از اینکه چگونه یک شرکت می تواند به طور مؤثر برداشت های سرمایه گذاران را با مشارکت در گفتگوها(بحث ها) با فعالیت در رسانه های اجتماعی، نسبت به عدم فعالیت در این رسانه ها، اداره کند.

کلیدواژه ها: افشاگری مالی ، مدیریت شهرت ، رسانه های اجتماعی ، توئیتر

۱. مقدمه

رسانه‌های اجتماعی با تبادل دوجانبه‌ی پویا از محتوای تولید شده توسط کاربر مشخص می شوند (کاپلان و هائنلین، ۲۰۱۰). به همین ترتیب، رسانه های اجتماعی به شرکت کنندگان در بازار سرمایه که هیچ مسیر مستقیمی برای مدیریت توانایی بیان سؤالات به طور عمومی و تعامل به شیوه ای که به مدیران انگیزه هایی می‌بخشد ندارند، پیشنهاد می دهد تا وارد عمل شوند (الیوت، گرانت و هابسون، ۲۰۱۸).

در سال ۲۰۱۴، کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC)، استفاده شرکت ها از رسانه های اجتماعی برای انتشار و بحث در مورد اطلاعات مالی را تأیید کرد (SEC، ۲۰۱۳، ۲۰۱۴). از آنجا که هنوز معلوم نیست که آیا و چگونه شرکت ها باید با مؤسساتی که نگرانی های خود را در رسانه های اجتماعی بیان می دارند، ارتباط برقرار کنند، شرکت های بیشتری در تلاش برای ایجاد بهترین رویه ها، رسانه های اجتماعی را تجربه می کنند (جویس، ۲۰۱۳). در این مقاله، من بررسی می کنم که چگونه ارتباطات سرمایه گذاران شرکتی در رسانه های اجتماعی بر ارزیابی های سرمایه‌گذاران شرکت به شکل سرمایه‌گذاری و شهرت شرکت تأثیر می‌گذارد.

Abstract

I examine how firm-investor communications on social media affect investors’ perceptions of the firm. I focus on a case in which a Twitter user criticizes a discretionary accrual adjustment and management chooses whether and how to respond. I collect data using multiple experiments in which I vary the perceived validity of a criticism via the number of retweets it receives and/or the firm’s response. Results suggest that the influence the criticism has on nonprofessional investors’ perceptions depends on the number of times it has been retweeted. Results also suggest that following a criticism perceived to be valid, there are benefits of addressing the criticism directly or of redirecting attention to a positive highlight from the firm disclosure (relative to not responding). The findings advance our understanding of how a firm can effectively manage investors’ perceptions by participating in, rather than abstaining from, conversations about the firm on social media.

Keywords Financial disclosure,Reputation management,Social media,Twitter

Introduction

Social media is characterized by the dynamic two-way exchange of user-generated content (Kaplan & Haenlein, 2010). As such, social media offer those capital market participants who have no direct line to management the ability to publicly voice questions and interact in ways that give managers incentives to take action (Elliott, Grant, & Hobson, 2018). In 2014, the Securities and Exchange Commission (SEC) approved firms’ use of social media to release and discuss financial information (SEC, 2013; 2014). Because it remains unclear whether and how firms should interact with constituents who voice their concerns on social media, more firms are experimenting with social media in an effort to develop best practices (Joyce, 2013).

In this paper, I investigate how firm-investor communications on social media affect investors’ evaluations of the firm as an investment and the firm’s reputation. Examining how investors judge communications on social media is important for several reasons. First, social media differ from traditional media—such as press releases and company websites—in that social media promote public two-way interactions in which firm managers do not have complete control over what is said about their firms (Miller & Skinner, 2015). Thus, what we know about investors’ reactions to corporate disclosures from existing research may not generalize to investors’ reactions in today’s evolving information environment. Second, recent archival research has demonstrated the relevance of social media activity for security prices (Curtis, Richardson, & Schmardebeck, 2016; Lee, Hutton, & Shu, 2015), for returns (Chen, De, Hu, & Hwang, 2014), and for information asymmetry (Blankespoor, Miller, & White, 2014).

As individuals continue to increase their reliance on social media for firm-level news and investment advice, firms that fail to participate in the conversation are likely to be noticed for their silence (e.g., Apple, Facebook, and Google (PR Newswire, 2015)). Third, public relations agencies have expressed concerns about the risk that social media pose to corporate reputations (e.g., Accenture, 2014) and empirical evidence links reputational capital to firm value (e.g., Chakravarthy, deHaan, & Rajgopal, 2014). Because many companies are not yet confident or adept at using social media (Investis, 2015), managers and investors could benefit from a better understanding of the consequences of various social media strategies.

To examine my research question, I collect data using multiple experiments in which I measure nonprofessional investors’ reactions to the activity around an earnings announcement on Twitter.com, a social media platform that allows users to broadcast short, text-based posts called tweets (Appendix A provides an example). Although all participants view the same firm-directed criticism, I manipulate between participants a signal of the validity of this criticism as well as the firm’s reaction—namely, whether the firm (1) abstains from the conversation, (2) publicly provides an explanation for why the criticism is undeserved, or (3) attempts to redirect investors’ attention to a positive highlight from its original disclosure.

The experimental method is desirable in examining my research question. For example, as opposed to attempting to identify specific perceptions using observed stock price changes, an experiment allows me to measure these perceptions directly and independently. I can also hold constant factors such as disclosure characteristics, which prior research demonstrates influence these perceptions. Further, in the real world, the quality of the criticism and the signal of its validity are likely endogenous, making it difficult to disentangle investors’ reliance on one versus the other. By taking an experimental approach, I isolate the effect of this signal on investors’ perceptions of a criticism’s quality, independent of the actual quality of the criticism. To develop my theoretical framework, I apply the Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) from the field of consumer behavior.