مقاله ترجمه شده مدلهای مبتنی بر عامل شخصیت نام تجاری

 

کد محصول:M420

قیمت فایل ترجمه شده:   ۱۰۰۰۰ تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۸

سال نشر: ۲۰۱۲

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۹ صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده مدلهای مبتنی بر عامل شخصیت نام تجاری : یک بررسی انتقادی

عنوان انگلیسی:

Brand personality factor based models: A critical review

چکیده فارسی:

شخصیت نام تجاری به طور فزاینده ای به یک مفهوم مهم با تئوری نام تجاری تبدیل شده و پژوهش های مبتنی بر عامل ، روشی است که  به طور گسترده در مطالعه شخصیت نام تجاری مورد استفاده قرار میگیرد . برخی از جنبه های مدل عامل اولیه مورد انتقاد قرار گرفته که، منجر به تحول و توسعه ای در روش های بکاربرده شده در گسترش مدل عامل شده است  . با این حال، مشکلات متعددی باقی مانده که هنوز به آنها رسیدگی نشده ، و سوالاتی را در مورد اینکه این مدلها دقیقا چه چیزی را  اندازه گیری میکنند ایجاد کرده است .این مقاله به معرفی و بیان مشکلات سردرگمی های دسته ای ، دامنه تغییرات با معنی و مشکل انتخاب توصیفگر میپردازد . در انجام این کار، این مقاله به گسترش انتقاد های موجود در مورد روش های پژوهش عامل شخصیت تجاری پرداخته ، و پرسشهایی را در مورد اعتبار مدلهایی مبتنی بر عامل برمی انگیزد . این مقاله با توصیه ای نتیجه گیری میکند که محققان شخصیت نام تجاری ارزیابی مجددی رابر مدل های خود و مفهوم شخصیت نام تجاری انجام داده  و شخصیت نام تجاری به ریشه های خود در روش های کیفی تصویری باز می گردد .

 ترجمه بخشی از مقاله

۶. گفتگو

همانطور که بحث شد، برخی از مشکلاتی که در بخش قبلی مشخص شده مشروط بر این است که آیا مردم متوجه علامت های تجاری به عنوان اشخاص انسانی شده اند یا نه . برای مثال، مشکل سردرگمی رده درصورتی از بین می رود که علامت های تجاری انسانی درک شوند ، و احتمالا مصرف کنندگان یک نام تجاری انسانی  را با یک دسته بندی درگیر نمیکردند  . با این حال، یافته های طبقه بندی شخصیت میتواند به عنوان یک دلیل از برداشت های تجاری انسانی دیده شود. یافته های شخصیت رده منعکس کننده  BP هایی است که سوالی را مطرح میکنند  که آیا این رده می تواند به عنوان یک شبه انسانی تلقی شود یا نه. این نیز قابل توجه است که شخصیت های دیگر ، در تحقیقاتی که BP را منعکس میکند ، از جمله شخصیت های وب سایت و حتی شخصیت املاک و مسکن یافت شده است . آیا همه این نهادها به عنوان آنیمیسم و آنتروپومورفیک درک میشوند ؟ مشکل تغییر دامنه نیز زمانی از بین می رود که علامت های تجاری انسانی یک حساب معتبر از ادراک مصرف کننده از مارک هاست . به عنوان مثال، در مورد تجانس خود پژوهشی ، استفاده از توصیفگرها برای مارک ها و انسان ها باعث بروز  مشکلات  نمیشود همانطور که بین انسان ها مقایسه شد (البته نام تجاری که احتمالا شبه انسانی است). همچنین، صرف نظر از طبقه نام تجاری که به توصیفگر اعمال میشود، اگر مصرف کنندگان مارک ها را به عنوان  انسانی درک کنند  ، از توصیفگرها برای همان نهاد استفاده کرده ، و به همین دلیل هیچ تنظیمی نباید  برای معنای توصیفگر وجود داشته باشد. با این حال، یک مشکل با نام تجاری انسانی وجود دارد که به  ارائه راه حلی برای مشکل تنظیم دامنه میپردازد . همانطور که قبلا بحث شد، تحقیق BP مشخص کرده که معانی توصیفگرها در واقع تغییری را در طول مقوله ها سبب میشود ، و این بدان معناست که مصرف کننده علامت های تجاری را به عنوان انسانی نمی بیند . نظریه انسانی با نام تجاری همچنین به ارائه برخی از سؤالات جالب در رابطه با مشکل انتخاب توصیفگر میپردازد . اگر علامت های تجاری بصورت انسانی دیده شود، ممکن است هر توصیف گری باشد که ممکن است به انسانهایی که به علامت های تجاری اعمال میشوند ، اعمال شود. BP  میتواند  به عنوان ویژگی های انسانی مرتبط با علامت های تجاری، یا صفات انسانی با علامت های تجاری مفهوم ، یا یک مفهوم معتبر باشد . با این حال، در رابطه با دومی، سوال اصلی که باید پاسخ داده شود این است که چرا یک ویژگی شخصیت انسانی مانند دوست داشتنی  ممکن است در انتخاب نام تجاری برجسته تر از یک چنین مشخصه ای بعنوان  “طبقه فوقانی ‘ باشد . علاوه بر این، همانطور که قبلا بحث شد ، مشکلی که صفت انسان x دارای اعتبار بوده و صفت Y نمی تواند معتبر شود نیاز به یک توضیح دارد . به طور کلی، به نظر می رسد که مارک های انسانی ممکن است برخی از مشکلاتی که در بخش قبلی مشخص شد را اصلاح کنند ، اما نظریه انسانی با نام تجاری مشکلات جدید، از جمله یافته های پژوهشی را ارائه میکند که بخودی خود  سوالی را در مورد اعتبار نام تجاری انسانی مطرح میکند . اگر نام تجاری انسانی پذیرفته نشود ، مشکلات بیشتری وجود خواهد داشت ، و این ممکن است بعدها بیشتر به چالش کشیده شوند . به عنوان مثال، یکی از رویکرد هایی که ممکن است به مشکل تنظیم دامنه رسیدگی کند به منظور توسعه مدل BP برای دسته بندی خاص، و نه نسبت به مدل های عمومی است. به عنوان نمونه، لاو و لامب در سال (۲۰۰۰) یک پروتکل را برای ساخت مقیاس تصویر نام تجاری رده خاص توسعه داده اند ، و این پروتکل ممکن است برای مقیاس BP اقتباس شده باشد . مقیاس های رده خاص نیز دارای منفعت های  دیگری است که محققان و پژوهشگران می تواند از روش های کیفی، مانند مصاحبه های شرکت کنندگان استفاده کند ، به درک چگونگی تفسیر معنای صفات BP توسط مصرف کنندگان میپردازد زمانی که در رابطه به موضوع مورد مطالعه استفاده قرار میگیرد . علاوه بر این، توسعه مقیاس BP رده خاص برای کنترل شخصیت طبقه بندی می شود. برای مثال، محققان ممکن است تحقیقات شان را با بررسی شخصیت دسته آغازکنند ، و بررسی میکند که اینکه آیا تفاوت معنی داری بین رتبه بندی هایی  برای دسته بندی شخصیت برای علامت های تجاری در داخل رده وجود دارد یا نه . اگر تفاوت قابل توجهی وجود نداشته باشد ، اقلام ممکن است از مطالعه حذف شوند ، همانطور که بصورت یک نقطه تمایزهستند  . اگر تفاوت قابل توجهی وجود داشته باشد ، ممکن است یک راه جالبی در مطالعه بیشتر باشد ، به عنوان مثال، این امکان وجود دارد که رتبه بالا در چنین موردی  از اقلام برجسته برای دسته بندی باشد ، که ممکن است پیشبینی کننده ترجیحات نام تجاری باشد . در حالی که توصیه های داده شده ممکن است در برخی از مشکلات شناسایی شده در این مقاله بکار گرفته شود ، هنوز هم مشکلات قابل توجهی برای غلبه برآن وجود دارد. برای مثال، اگر مقیاس های مختلف برای دسته بندی های مختلف استفاده می شود، مفهوم BP تیره میشود . قابل توجه است که آکر به توصیف بخش توسعه BPFFM به عنوان «شخصیت نام تجاری چیست؟ میپردازد . اگرچه آکر تعریفی از BP را ارائه می کند ، معنی این است که BP همان چیزی است که اندازه گیری میشود . مشکلی که با این توضیح وجود دارد این است که سایر مدلها ی  BP بسیار متفاوت بوده ، و راه حل پیشنهادی ، برای مدل با دسته های مختلف خاص خواهد بود . بنابراین بسیاری از مدل های مختلف تنها این  سوال را مطرح میکنند که دقیقا مفهوم BP چیست . مرتبط با مشکل مفهوم BP به عنوان آنچه که اندازه گیری میشود  می تواند در نوشته هایی با شخصیت انسانی یافت شود.

Abstract

Brand personality has become an increasingly important concept within brand theory and factor based research is the method most widely used in the study of brand personality. There have been critiques of some aspects of early factor models, leading to an evolution and improvement in the methods used in factor model development. However, several problems remain which have yet to be addressed, and these raise questions about what exactly the factor models are measuring. This paper introduces and explains the problems of category confusions, domain meaning shifts, and the descriptor selection problem. In doing so, the paper extends existing critiques of the methods in brand personality factor research, and raises questions about the validity of current factor based models. The paper concludes with a recommendation that brand personality researchers re-evaluate their models and the brand personality concept, and that brand personality returns to its roots in qualitative projective methods.