مقاله انگلیسی با ترجمه بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات رسانه های اجتماعی بر ارزش درک شده مشتری و عشق به برند در صنعت خرده فروشی

مقاله حاضر به بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی (تعامل پذیری، سرگرمی، آگاهی بخشی و مرتبط بودن درک شده) بر ارزش درک شده مشتری و عشق به برند در صنعت خرده‌فروشی می‌پردازد. داده‌های اصلی این تحقیق از مشتریان هایپرمارکت‌های بزرگ در امارات متحده عربی (UAE) از طریق یک نظرسنجی آنلاین جمع‌آوری شد. در طول فرآیند جمع‌آوری داده‌ها، از تکنیک نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. در مجموع، ۳۰۷ پرسشنامه معتبر از طریق رویکرد PLS-SEM تجزیه و تحلیل شد. این تجزیه و تحلیل نشان داد که ارزش درک شده تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد. یافته‌ها همچنین نشان داد که سرگرمی، مرتبط بودن درک شده، آگاهی بخشی و تعامل پذیری بر ارزش درک شده تأثیر مثبتی دارد. در نهایت، نتایج همچنین نشان داد که تمام ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به‌طور معنادار و مثبتی بر عشق به برند تأثیر می‌گذارند. این مقاله با روشن کردن تأثیر عناصر مرتبط با ویژگی های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده و عشق به برند در محیط خرده‌فروشی، کمک مهمی به مجموعه ادبیات بازاریابی موجود می‌کند.

کلیدواژه‌ها: عشق به برند، ارزش درک شده مشتری، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، امارات متحده عربی

Abstract: This article examines the effect of social media advertising features (interactivity, entertainment, informativeness, and perceived relevance) on customer perceived value and brand love within the retail industry. The required main data for this research was gathered from customers of large hypermarkets in the United Arab Emirates (UAE) via an online survey. Throughout the data collection process, a convenience sampling technique was used. In total, 307 valid questionnaires were analyzed via the PLS-SEM approach. The analysis depicted that perceived value has a positive impact on brand love. The findings also indicated that entertainment, perceived relevance, informativeness, and interactivity positively affect perceived value. Finally, the outcomes also exhibited that all the social media advertising features significantly and positively impact brand love. This paper brings a key contribution to the existing body marketing literature by clarifying the impact of social media advertising elements on perceived value and brand love in the retail setting.

Keywords: Brand love, Customer perceived value, Social media marketing, UAE

۱.مقدمه

پیشرفت‌های فناوری، جهان را به صورت یکپارچه به هم متصل کرده و بازنگری در تحقیقات برندسازی را از منظر سازمان‌ها، مشتریان و جامعه ضروری کرده است. در این راستا، محققان بازاریابی در سال‌های اخیر، توجه ویژه‌ای به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک ابزار کارآمد و مقرون‌به‌صرفه برای ارتباط با مخاطبان داشته‌اند. بازاریابان همچنین از طریق رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند محتوای مختلفی را منتشر کنند که برای بخش‌های مختلف جذاب باشد و بر درک آنها نسبت به برندها تأثیر بگذارد. ادبیات قبلی نشان داده است که احساسات مشتریان نسبت به یک برند خاص بر ادراکات و رفتارهای آنها تأثیر می‌گذارد [۱–۳]. این احساسات نقش مهمی در شکل دادن به واکنش‌های آنها نسبت به محصولات/خدمات معرفی شده توسط یک برند ایفا می‌کند. در نتیجه، ادبیات برندسازی تأکید زیادی بر ارزش ارتباط عاطفی مصرف‌کنندگان با برندها داشته است. وانگ و همکاران [۴] تأکید کردند که دلبستگی‌های عاطفی که از طریق عشق به برند نشان داده می‌شود، تأثیر بسزایی بر فرآیند توسعه ارزش برند دارد…

۱.Introduction: Technological advancements have created an interconnected world, necessitating a re-evaluation of branding research from the viewpoints of organizations, customers, and the society. In recent years, marketing scholars have been putting more emphasis on social media marketing considering it as an effective approach for reaching customers at lower costs. Through social media, marketers can also post various contents that appeal to different segments and influence their perceptions towards brands. Previous literature has shown that customers’ feelings towards a particular brand influence both their perceptions and behaviours towards it [1–۳]. These feelings play a crucial role in shaping their responses to the products/ services introduced by a brand. As a result, the branding literature has placed heavy emphasis on the value of consumers’ emotional connections to brands. Wang et al. [4] asserted that the emotional attachments that are demonstrated through brand love have a substantial influence on the brand value development process…

۳.روش‌شناسی

هدف اصلی این تحقیق، بررسی این موضوع بود که آیا عناصر مربوط به ویژگی های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش درک‌شده و عشق به برند مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد یا خیر؛ بنابراین، از یک ابزار نظرسنجی آنلاین برای جمع‌آوری داده‌های لازم استفاده شد. به طور دقیق‌تر، در مجموع ۳۰۷ مشتری از چندین هایپرمارکت در امارات متحده عربی در تکمیل این نظرسنجی شرکت کردند. شرکت‌کنندگان در هایپرمارکت‌های انتخابی (پس از دریافت مجوز از مدیریت) مورد بررسی قرار گرفتند و به‌طور واضح در مورد اهداف اصلی تحقیق مطلع شدند. برای تشویق شرکت‌کنندگان به پاسخگویی در نظرسنجی و رعایت اصول اخلاقی، به آن‌ها اطمینان داده شد که پاسخ ها ناشناس می‌مانند. این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده کرد، زیرا در تحقیقات نظرسنجی، انتخاب روش نمونه‌گیری مناسب برای موفقیت در جمع‌آوری داده‌ها بسیار مهم است…

۳.Methodolog:y The key aim of this research was to examine whether social media advertising components affect perceived value and consumer brand love; therefore, an online survey instrument was utilized to gather the necessary data. More precisely, a total of 307 customers of several hypermarkets in the UAE have taken part in completing the survey. The participants were approached at the selected hypermarkets (after getting permission from the management) and were clearly informed about main research objectives. They were also assured about the anonymity of their responses to encourage participation in answering the survey and maintaining ethical standards. The current study relied on a convenience sample since, in survey research, picking the right sample strategy is vital to ensuring a successful data collection process…

۴. تحلیل نتایج

 همانطور که پیش‌تر گفته شد، برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده در این مطالعه از PLS-SEM استفاده شد. تحلیل داده‌ها در دو مرحله انجام شد. در ابتدا، از مدل اندازه‌گیری برای بررسی روایی و پایایی مقیاس‌های تطبیق‌یافته استفاده شد. سپس، یک مدل ساختاری برای آزمون و تأیید فرضیه‌ها توسعه یافت. مطابق با پیشنهادات هیر و همکاران [۸۰]، تحلیل پایایی سازه‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی انجام شد. یافته‌ها نشان داد که هر دو مقدار برای مقیاس اندازه‌گیری هر سازه بیش از ۰.۷ بود (به جدول ۱ مراجعه کنید)؛ بنابراین، سازگاری داخلی حفظ شد…

۴.Analysis of results: As stated above, PLS-SEM was to analyze the data gathered for the present study. There were two stages to the data analysis. At first, the measurement model was used to check the validity together with reliability of the adapted scales. Next, a structural model was developed to test and confirm the hypotheses. Consistent with the suggestions put out by Hair et al. [80], the constructs’ reliability analysis was conducted using both Cronbach’s alpha and the composite reliability. The findings displayed that both the values for both of them concerning the measurement scale of each construct exceeded 0.7. (see Table 1); thus, internal consistency is maintained…

فرضیات

H1: ارزش درک شده تأثیر مثبتی بر عشق به برند دارد.
H2: تعامل پذیری بر ارزش درک‌شده تأثیر مثبت دارد.
H3: تعامل پذیری بر عشق به برند تأثیر مثبت دارد.
H4: مرتبط بودن درک‌شده بر ارزش درک‌شده تأثیر مثبت دارد.
H5: مرتبط بودن درک‌شده بر عشق به برند تأثیر مثبت دارد.
H6: آگاهی بخشی بر ارزش درک‌شده تأثیر مثبت دارد.
H7: آگاهی بخشی بر عشق به برند تأثیر مثبت دارد.
H8: سرگرمی بر ارزش درک‌شده تأثیر مثبت دارد.
H9: سرگرمی بر عشق به برند تأثیر مثبت دارد.