این مقاله علمی پژوهشی به زبان انگلیسی از نشریه informs مربوط به سال ۲۰۲۰ دارای ۲۵ صفحه انگلیسی با فرمت PDF و ۵۸ صفحه ترجمه فارسی به صورت فایل WORD قابل ویرایش می باشد در ادامه این صفحه لینک دانلود رایگان مقاله انگلیسی ، بخشی از ترجمه فارسی مقاله و لینک خرید آنلاین ترجمه ی کامل مقاله موجود می باشد.
کد محصول: M1369
سال نشر: ۲۰۲۰
نام ناشر (پایگاه داده): informs
نام مجله:JMARKETING SCIENCE
نوع مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)
تعداد صفحه انگلیسی: ۲۵ صفحه PDF
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۵۸ صفحه WORD
قیمت فایل ترجمه شده: ۵۲۰۰۰ تومان
عنوان کامل فارسی:
مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۰ : اثربخشی تبلیغات اجتماعی در میان محصولات: یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ
عنوان کامل انگلیسی:
Social Advertising Effectiveness Across Products: A Large-Scale Field Experiment
برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید
وضعیت ترجمه: این مقاله به صورت کامل ترجمه شده برای خرید ترجمه کامل مقاله بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید (لینک دانلود بلافاصله بعد از خرید نمایش داده می شود)
مقالات مرتبط با این موضوع: برای مشاهده سایر مقالات مرتبط با این موضوع (با ترجمه و بدون ترجمه) بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید
چکیده فارسی:
بسیاری از شواهد تجربی موجود در مورد اثربخشی تبلیغات اجتماعی بر روی یک محصول واحد در یک زمان خاص متمرکز هستند. در نتیجه، اطلاعات کمی در مورد تفاوت اثربخشی تبلیغات اجتماعی در بین دستههای مختلف یا ویژگیهای محصول ، وجود دارد. بنابراین در این مطالعه با همکاری با یک شبکه اجتماعی آنلاین بزرگ یک آزمایش میدانی تصادفیسازی شده را انجام دادیم که اثربخشی تبلیغات اجتماعی را در ۷۱ محصول در ۲۵ دسته در بین بیش از ۳۷ میلیون کاربر اندازهگیری میکند. ما دریافتیم که اثربخشی تبلیغات اجتماعی در برخی از دستههای محصول، مانند لباس، خودرو، و غذا، نسبت به سایر دستهها، مانند خدمات مالی، لوازم الکتریکی، و بازیهای موبایل قوی تر می باشد. به طور کلی، ما دریافتیم که کالاهای نشان دهنده وضعیت اجتماعی افراد، که بر مصرف مبتنی بر وضعیت اجتماعی متکی هستند، اثربخشی تبلیغات اجتماعی قوی را نشان میدهند. در همین حال، تبلیغات اجتماعی برای کالاهای تجربه ای، که متکی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی هستند، عملکرد بهتر یا بدتری نسبت به تبلیغات اجتماعی کالاهای قابل جستجو، نداشتند. اثربخشی تبلیغات اجتماعی نیز در بین ویژگیهای نسبی بینندگان تبلیغات و دوستانشان که تبلیغات برای آنها نیز نشان داده شدهاند، به طور معناداری متفاوت است. درک تأثیرات ناهمگون تبلیغات اجتماعی در محصولات می تواند به بازاریابان کمک کند تا استراتژی های تبلیغات اجتماعی خود را متمایز کنند و محققان را به سمت نظریه های دقیق تر در مورد تأثیر اجتماعی در ارزیابی محصول سوق دهند.
کلیدواژه ها: شبکه های اجتماعی • نفوذ اجتماعی • تبلیغات اجتماعی • محصول • ناهمگونی • آزمایش های میدانی
۱.مقدمه
هزینههای تبلیغات اجتماعی به طرز قابل توجهی در حال افزایش هستند و این امر نشان دهنده انتظارات بالای تبلیغ کنندگان از این فرم جدید تبلیغات میباشد. تبلیغات اجتماعی یک اصطلاح گستردهای است که دارای کاربردهای بسیاری میباشد، از هدف گذاری شبکه که مشتریان قبلی را هدف قرار میدهد تا بازاریابی ویروسی که مشتریان فعلی را به صورت کلامی و دهان به دهان هدف قرار میدهد. اما پر کاربردترین فرم تبلیغات اجتماعی قطعاً استفاده از نشانههای اجتماعی در تبلیغات با هدف تشویق به مشارکت در تبلیغات و از طریق قدرت اثبات اجتماعی میباشد. به عنوان مثال تبلیغات اجتماعی در فیس بوک به این صورت است که تصویر و اسم دوستان فیس بوک شما که برند خاصی را پسندیدهاند برای شما در تبلیغات نمایان میشوند. تبلیغات به اشتراک گذاری شده در گوگل نیز به همین نحو عمل میکنند و نام، تصاویر و رتبه بندی محصولات دیگر نیز در نتایج جستجوی محصول نشان داده میشوند. این تبلیغات اجتماعی به قدرت نفوذ اجتماعی در پذیرش محصول و ارزش نشانههای اجتماعی در این رسانهها متکی هستند و از این طریق باعث افزایش اثربخشی تبلیغات میشوند. ..
۶.۳. دستاوردهای علمی و عملی
نتایج ما به طور مستقیم استفاده از تبلیغات اجتماعی برای ترویج انواع مختلف محصولات بر روی پلتفرم های اجتماعی را تایید می کند. اثرات علی را برای ۷۱ محصول شناسایی کردیم. این امر شواهد ارزشمندی ارائه میدهد که بازاریابان میتوانند هنگامی که در تبلیغات اجتماعی سرمایه گذاری می کنند استفاده کنند و مدیران پلتفرم می توانند از آن برای قیمتگذاری و ارتقاء تبلیغات اجتماعی استفاده کنند. ناهمگونی قابل توجه اثربخشی تبلیغات اجتماعی که ما پیدا کردیم نشان می دهد که فرصت های قابل توجهی برای برندها وجود دارد تا بازده خود را از تبلیغات اجتماعی بهبود بخشند. تخصیص صرف دلار تبلیغات اجتماعی به طبقه های دارای عملکرد بهتر که شناسایی کردیم، منجر به بازده بیشتر می شود. علاوه بر این، فرصتهای بیشتری برای بهبود عملکرد سایر دستهها یا تخصیص بودجه دقیق وجود دارد که هزینه تبلیغات اجتماعی در بین دستهها و همچنین عملکرد آن را در نظر میگیرد. نتایج همچنین می تواند به مدیران پلتفرم کمک کند تا تبلیغات اجتماعی را برای محصولات مختلف با در نظر گرفتن ناهمگونی در بازده استراتژی های تبلیغات اجتماعی شخصی سازی شده در محصولات قیمت گذاری کنند.
Abstract
Most of the empirical evidence on social advertising effectiveness focuses on a single product at a time. As a result, little is known about how the effectiveness of social advertising varies across product categories or product characteristics. We therefore collaborated with a large online social network to conduct a randomized field experiment measuring social ad effectiveness across 71 products in 25 categories among more than 37 million users. We found some product categories, like clothing, cars, and food, exhibited significantly stronger social advertising effectiveness than other categories, like financial services, electrical appliances, and mobile games. More generally, we found that status goods, which rely on status-driven consumption, displayed strong social advertising effectiveness. Meanwhile, social ads for experience goods, which rely on informational social influence, did not perform any better or worse than social ads for their theoretical counterparts, search goods. Social advertising effectiveness also significantly varied across the relative characteristics of ad viewers and their friends shown in ads. Understanding the heterogeneous effects of social advertising across products can help marketers differentiate their social advertising strategies and lead researchers to more nuanced theories of social influence in product evaluation.
Keywords: social networks • social influence • social advertising • product • heterogeneity • field experiments
۱.Introduction
Spending on social advertising is increasing dramatically, reflecting the high expectations advertisers place on this new form of advertising. Social advertising is a broad term, and its applications range widely, from network targeting, which targets those who are connected to previous adopters, to viral marketing, which encourages current adopters to spread positive word-of-mouth about products. But, the most widely used form of social advertising is arguably the placement of social cues in ads to encourage ad engagement through the power of social proof. For example, Facebook’s social advertising places the images and names of Facebook friends who have liked a brand in their ads. Google’s Shared Endorsement ads do the same thing, placing the names, images, and product ratings of others in product search results. These social ads rely on the power of social influence in product adoption and the value of social cues for social media engagement to encourage lift in ad effectiveness…
۶.۳.Implications for Research and Practice
Our results directly support the use of social advertising to promote various kinds of products on digital platforms. We causally identified the effects of social ads for 71 products. This provides valuable evidence that marketers can use when they invest in social ads and platform managers can use to price and promote social advertisements. The striking heterogeneity of social advertising effectiveness that we found suggests that there are significant opportunities for brands to improve their returns from social advertising. Simply allocating social advertising dollars to the betterperforming categories that we identify will generate higher returns. Furthermore, there are additional opportunities for improving the performance of other categories or making nuanced budget allocations that consider the cost of social advertising across categories as well as its performance. The results also can help platform managers optimally price social ads for different products by considering the heterogeneity in the returns to personalized social advertising strategies across products…