فراوانی رسانه های اجتماعی، مصرف کنندگانی با فرصتهای زیادی برای ارسال نقدهای آنلاین بر روی طی گسترده ای از تولیدات در اینترنت را فراهم کرده است. در این مطالعه، ما، برای بررسی اثر تعدیل نقدهای متناقض (به عنوان مثال، ترکیبی از نقدهای مثبت و منفی) بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، تلاش میکنیم. ما علاوه بر بررسی اینکه آیا اثر از مشتریان زن به مرد متفاوت خواهد بود، میپردازیم. ما اثر تعدیل و تفاوت های جنسیتی را بر اساس نظریه ی عمل منطقی، متون اعتماد، و متون پردازش اطلاعات توضیح میدهیم. فرضیه های پژوهشی، به صورت تجربی، در یک آزمون آزمایشگاهی با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری، مورد آزمایش قرار داده است.

یافته های ما نشان میدهد که اعتماد ادراکی مصرف کنندگان به فروشندگان انلاین به اعتماد عاطفی تاثیر میگذارید، که بیشتر منجر به قصد خرید میشود. وقتی که مصرف کنندگان نقدهای متناقض را در معرض دید قرار میدهند، نفوذ اعتماد عاطفی در خرید به طرز قابل توجهی قوی تر است. علاوه بر این، اثر تعدیل نقدهای متناقض برای مصرف کنندگان زن نسبت به مرد قوی تر است. ما انتظار داریم که این مطالعه بتواند درک درستی از نحوه ی نقدهای متناقض، یک نقش در تصمیم گیری خرید انلاین مصرف کننده را بازی کند . فروشندگان انلاین ممکن است، یافته های ما را اعمال کنند و اثر نقدهای مصرف کننده را در رسانه های اجتماعی افزایش دهند. مفاهیم برای هر دوی محققان و پژوهشگران مورد بحث قرار گرفته اند.

۱. مقدمه

فراوانی رسانه های اجتماعی، از جمله انجمن های گفتگوی آنلاین، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وبلاگ های کوچک و سایتهای نقد انلاین، تا حد زیادی به مشتریان برای انتشار و به اشتراک گذاری نقدهایشان درباره ی محصولات، خدمات، و یا فروشندگان برا اساس تجربه خرید قبلشان کمک میکنند (تروسو، بوکلاین و پاولز۲۰۰۹). انتقادات انلاین، همچنین به عنوان بیان پیغام الکترونیکی ( ewom) شناخته شده است، میتواند یک شکل مهمی از اطلاعاتی باشد که بر تصمیم گیری خرید مشتریان اثر میگذارد. گزارش بررسی صنعتی اخیر نشان میدهدکه ۹۰ درصد خریداران اینترنتی نقدهای اینترنتی را میخوانند، در حالی که ۸۳ درصد بر این باورند که این نقدها بر رفتار خرید آنها اثر میگذارد (چانل ادویسور۲۰۱۱). Ipsos های جهانی اشاره کرده اند که ۷۸ درصد از کاربران اینترنتی تحت تاثیر نقدهای اینترنتی در فرایند تصمیم گیری خریدشان قرار میگیرند (امارکتر ۲۰۱۳).

تاثیر نقدهای اینترنتی، پشتیبانی تجربی را از یک تعداد فزاینده ای از مطالعات در مقالات سیستم های اطلاعاتی (IS) دریافت کرده اند (به عنوان مثال چونگ، لو، سیا، چن ۲۰۰۹، فورمن، گوسه و ویسنفیلد۲۰۰۸، خاماش و گریفیت۲۰۱۱، کیو، پنگ و لیم۲۰۱۲ ). در میان این مطالعات، نقدهای منفی اغلب بر یک اثر قوی بر مشتریانی که رفتاری نسبت به یک چیز مثبت را نشان میدهند ، دارند ( پارک و لی ۲۰۰۹). قدرت نامتناسب نقدهای منفی ممکن است به این واقعیت که آنها تشخیصی تر و آموزنده تر هستند، نسبت داده شوند (لی، پارک و هان ۲۰۰۸). این با مقالات تشکیلات ادراکی مطابقت دارند که در آن مردم دریافتند که تاکید بیشتری بر منفی نسبت به اطلاعات مثبت را قرار دهند (اسکوورسکی ۱۹۸۹، کارلستون).

تحقیق قبلی نشان داده است که اثر نقدهای منفی ممکن است پیچیده باشد. در کا چاترجی (۲۰۰۱)، او اشاره کرد که نقدهای منفی اثرات کمتری دارند اگر مصرف کنندگان، یک فروشنده ی اینترنتی آشنا را تشویق کنند. چیئو و چنگ (۲۰۰۳) نشان دادند که نقدهای منفی احتمال بیشتری دارند که به مارک یا تصویر بالاتری نسبت به تصویر بالا صدمه بزنند. سن و لرمان (۲۰۰۷) نشان دادند که مصرف کنندگان تمایل به پیدا کردن نقدهای منفی و محصولات لذت باورانه، نسبت به محصولات سودگرایانه کمتر مفید هستند، دارند. با این حال، مطالعه اخیر از برگر، سورنسن و راسموسن (۲۰۱۰)، اشاره کرد که نقدهای منفی ممکن است اثرات مثبت تولید کنند. آنها دریافتند که این نقدها ممکن است کمک کند که به شرکت ها تا اگاهی تولید را بهبود بخشند و سپس احتمال خرید مصرف کنندگان را افزایش دهند. در حالی که اکثر مطالعات قبلی تمایل به تمرکز بر اثرات مضر نقدهای منفی دارند، (برای مثال، پارک و لی ۲۰۰۹، سن و لرمان ۲۰۰۷، ورهاگن، نائوتا و فلدبرج ۲۰۱۳). این مطالعه پژوهش برگراتال (۲۰۱۰) را شرح میدهد و اثرات سودمند این نقدهای منفی را نشان میدهد. به طور خاص، ما تاثیر نقدهای منفی همراه با وجود همزمان نقدهای مثبت را بررسی میکنیم.

ما به یک ترتیبی از نقدهای مثبت و منفی به عنوان بررسی های متناقض اشاره میکنیم. در واقع، مصرف کنندگان اغلب در معرض نقدهای متناقض در محیط های اینترنتی قرار گرفته ان ( تسانگ و پرندرگاس تی، ۲۰۰۹). به عنوان مثال، مصرف کننده ممکن است یک نقدی را پیداکند مبنی بر اینکه یک فرشنده اینترنتی در پاسخ به سوالات مصرف کنندگان ( نقد مثبت) بسیار مقید است، در عین حال او ممکن است همچنین یک نقد دیگر را پیدا کند که اشاره میکندکه یک فروشنده به نظر میرسد مشغول است در همه زمانها و مساعدتهایی را در پاسخ گویی به پرسشها فراهم نمیکند (نقد منفی). برای درک اینکه چگونه مصرف کنندگان در این شرایط تصمیم میگیرند، این برای فروشنگان اینترنتی مهم خواهد بود تا تاثیر نقدهای متناقض را جستجو کنند. اگر فروشندگان اینترنتی به سادگی فکر کنند که نقدهای منفی، اثرات مخالف و قوی نسبت به آنهایی که مثبت هستند دارند، پس آنها به احتمال زیاد به اثر نقدهای متناقض از اثرات افزایشی آنهایی که هم مثبتند هم منفی پی میبرند. در این رابطه، اطلاعات منفی در نقدهای متناقض ممکن است

Abstract

The prevalence of social media has provided consumers with many opportunities to post online reviews on a wide range of products on the Internet. In this study, we attempt to investigate the moderating effect of inconsistent reviews (i.e., a mix of positive and negative reviews) on consumers’ purchase decision. We further examine whether the effect will differ from female to male consumers. We explain the moderating effect and its gender differences based on the theory of reasoned action, trust literature, and information processing literature. The research hypotheses are empirically tested in a laboratory experiment using structural equation modeling approach. Our findings show that consumers’ cognitive trust to online retailers affects emotional trust, which further leads to purchase intention. When consumers are exposed to inconsistent reviews, the influence of emotional trust on purchase intention is significantly stronger. Moreover, the moderating effect of inconsistent reviews is stronger for female consumers than for male consumers. We expect that this study can enrich the understanding of how inconsistent reviews play a role in consumers’ online shopping decision. Online retailers may apply our findings and leverage the influence of online consumer reviews in social media. Implications for both researchers and practitioners are discussed.