پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
این مقاله علمی پژوهشی (ISI) به زبان انگلیسی از نشریه SAGE مربوط به سال ۲۰۲۲ دارای ۲۳ صفحه انگلیسی با فرمت PDF و ۶۳ صفحه ترجمه فارسی به صورت فایل WORD قابل ویرایش می باشد در ادامه این صفحه لینک دانلود رایگان مقاله انگلیسی ، بخشی از ترجمه فارسی مقاله و لینک خرید آنلاین ترجمه ی کامل مقاله موجود می باشد.
کد محصول: M1349
سال نشر: ۲۰۲۲
نام ناشر (پایگاه داده): SAGE
نام مجله:Journal of Marketing
نوع مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)
تعداد صفحه انگلیسی: ۲۳ صفحه PDF
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۶۳ صفحه WORD
قیمت فایل ترجمه شده: ۶۹۰۰۰ تومان
عنوان کامل فارسی:
مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۲ : پلتفرم سازی برندها
عنوان کامل انگلیسی:
The Platformization of Brands
برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید
وضعیت ترجمه: این مقاله به صورت کامل ترجمه شده برای خرید ترجمه کامل مقاله بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید (لینک دانلود بلافاصله بعد از خرید نمایش داده می شود)
مقالات مرتبط با این موضوع: برای مشاهده سایر مقالات مرتبط با این موضوع (با ترجمه و بدون ترجمه) بر روی دکمه ذیل کلیک نمایید
چکیده فارسی
پلتفرم‌های دیجیتالی که محصولات و خدمات را تجمیع می‌کنند، مانند گوگل شاپینگ یا آمازون، به عنوان واسطه‌های قدرتمند برای محصولات یا خدمات برند ظاهر شده‌اند و برندهای سنتی محصولات را که عمدتاً دسترسی مستقیم به مصرف‌کنندگان را از دست داده‌اند، به چالش می‌کشند. در این راستا، چندین برند با سابقه طولانی پلتفرم های خود را برای از سرگیری کنترل و تقویت وفاداری مصرف کننده ایجاد کرده اند. به عنوان مثال، برندهای ورزشی مانند نایک، آدیداس یا آسیکس پلتفرم‌های پیگیری و آموزشی راه‌اندازی کردند که امکان تعامل مداوم و همه‌جانبه بین شرکت کنندگان را فراتر از خرید محصول فراهم می کند. محققان، این پلتفرم های نوظهور را که برندهای آن در تلاش برای بهره برداری هستند، تجزیه و تحلیل می کنند و راهنمایی برای برندهایی ارائه می دهند که هدفشان پلتفرم سازی برای کسب و کارشان است. این راهنما شامل مفهوم‌سازی پلتفرم‌های دیجیتال به‌عنوان مکان‌های جمع‌سپاری مصرف‌کننده (یعنی مصرف‌کنندگان از شرکت‌کنندگان پلتفرم مانند برند، سایر مصرف‌کنندگان یا کسب‌وکارهای شخص ثالث ارزش کسب می کنند) و ارسال جمعی (یعنی مشتریانی که برای شرکت‌کنندگان پلتفرم ارزش ارائه می‌کنند) محصولات ،خدمات و محتوا همراه با چارچوبی کاملاً تعریف شده که برندها می توانند برای تجمیع انواع مختلف پلتفرم های شاخص استفاده کنند، می باشد. نویسندگان با ارزیابی پیامدهای جمع‌سپاری و ارسال جمعی برای روابط مصرف‌کننده-پلتفرم، یک گونه‌شناسی از حالت‌های رابطه شبیه نمونه های اولیه را استخراج کرده و مجموعه‌ای از پیشنهادات را برای کمک به برندهای محصول آفلاین توسعه می‌دهند تا از طریق پلتفرم‌سازی رشد کنند.
کلمات کلیدی: پلتفرم های دیجیتال، مجموعه پلتفرم، بلوک های ساختمان، حالت های رابطه، برند های محصول، تحول دیجیتال، بازاریابی رابطه ای
دیجیتالی سازی به برند محصولات شناخته شده چیزی بیشتر از رهایی از زنجیره ارزش خرده فروشی سنتی را وعده داد. کانال‌های آنلاین واسطه‌ها را حذف کرده و ایجاد دسترسی و روابط مستقیم با مصرف‌کننده را ساده و ارزان نمودند (گیلنز و استینکمپ ، ۲۰۱۹)، و بسیاری از برندها با کمال میل این فرصت را در آغوش گرفتند. با این حال، هنگامی که تجمیع‌کننده‌های دیجیتالی جدید محصولات و خدمات پدیدار شدند – به ویژه، بازارهای آنلاین و موتورهای جستجو – به سرعت ارتباط دو طرفه را با مصرف‌کنندگان تحت کنترل گرفتند و بسیاری از برندهای محصول آفلاین را مجبور کردند به رتبه دوم بازگردند. به عنوان مثال، آمازون ، گوگل شاپینگ و JD.com به نقاط دسترسی مهمی برای محصولات از ابزار خانگی گرفته تا تجهیزات ورزشی (که ما از آنها به عنوان آیتم های مکرر استفاده می‌کنیم) تبدیل شده‌اند و باعث می‌شوند برندهایی مانند آدیداس ، نایک یا اسیکس جایگاه خود را به عنوان تامین کنندگان این گروه جدید از واسطه های دیجیتال مجدداً از سر بگیرند…
مسیرهائی برای تحقیقات آینده
به منظور ایجاد مسیرهای تخقیقاتی آینده در زمینۀ نوظهور پلتفرم سازی برند، مسائل بازی را مطرح می سازیم که از تئوری سازی و دسته بندی آنها با استفاده از یک نظرسنجی از ۷۲ مدیر بازاریاب در صنعت کالاهای مصرف کننده به دست می آیند. ما از شرکت کنندگان خواستیم تا حوزه های مهم فعالیت را در رابطه با تصمیمات کلیدی پلتفرم، فرایندها و پیامدها مورد ارزیابی قرار دهند. مدیران هر حوزه را از لحاظ تازگی و ارتباط اخیر جهت موفقیت برند خود رتبه بندی کردیم (برای جزئیات پیوست وب C را مشاهده کنید). سپس، پاسخ آنها ا در یک ماتریس ۲ در۲ ترسیم کردیم (شکل ۴).
Abstract
Digital platforms that aggregate products and services, such as Google Shopping or Amazon, have emerged as powerful intermediaries to brand offerings, challenging traditional product brands that have largely lost direct access to consumers. As a countermeasure, several long-established brands have built their own flagship platforms to resume control and foster consumer loyalty. For example, sports brands such as Nike, Adidas, or Asics launched tracking and training platforms that allow for ongoing versatile interactions among participants beyond product purchase. The authors analyze these emerging platform offerings, whose potential brands struggle to exploit, and provide guidance for brands that aim to platformize their business. This guidance comprises the conceptualization of digital platforms as places of consumer crowdsourcing (i.e., consumers drawing value from platform participants such as the brand, other consumers, or third-party businesses) and crowdsending (i.e., consumers providing value to platform participants) of products, services, and content along with a well-defined framework that brands can apply to assemble different types of flagship platforms. Evaluating the consequences of crowdsourcing and crowdsending for consumer–platform relationships, the authors derive a typology of archetypical relationship states and develop a set of propositions to help offline-born product brands thrive through platformization.
Keywords: digital platforms, platform assemblage, building blocks, relationship states, product brands, digital transformation, relationship marketing
Digitization promised established product brands nothing short of their emancipation from the traditional retailing value chain. Online channels made cutting out intermediaries and establishing direct consumer access and relationships both simple and inexpensive (Gielens and Steenkamp 2019), and many brands willingly embraced this opportunity. However, when new digital aggregators of products and services emerged—in particular, online marketplaces and search engines—they rapidly usurped the interface to consumers, forcing many offline-born product brands back to second rank. For example, Amazon, Google Shopping, and JD.com have become important access points for products from household tools to sports equipment (which we use as a recurring example), leaving brands such as Adidas, Nike, or Asics to resume their places as suppliers to this new group of digital intermediaries…
Avenues for Future Research
To derive future research avenues in the emerging field of brand platformization, we build on open issues that arise from our theorizing and classify these using a survey of 72 marketing managers in the consumer goods industry. We asked participants to evaluate important topic areas relating to key platform decisions, processes, and outcomes. Managers rated each area in terms of its novelty and current relevance for the success of their brand (for details, see Web Appendix C). We then mapped their answers onto a two-by-two matrix (Figure 4)…
| مقالات مرتبط با این موضوع |
|
دانلود رایگان مقالات جدید مدیریت |