بازاریابان برندهای لوکس اخیرا توجه خود را به رسانه های اجتماعیِ مبتنی بر مشتریِ اختصاص داده شده به برندهای های خود معطوف کرده اند. مفاهیم کلیدی مشارکت، تعامل و انگیزه های رفتاری، مبنای نظری را برای بررسی برندهای لوکس ارائه می دهند. هدف این مطالعه، آزمون یک مدل است که رابطه بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف کننده و انگیزه ی رفتاری در زمینه فعالیت های مربوط به برند لوکس را در زمینه ی رسانه های اجتماعی تحلیل می کند. بر اساس نظریه ارزش محتوا، پژوهش حاضر، نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه بر روابط پیشنهادی را مشخص می کند.

داده ها از ۳۲۶ نفر از کاربران رسانه های اجتماعی که قبل از خرید یک برند خاص به دنبال اطلاعات بر روی اینترنت در مورد برند های لوکس هستند، جمع آوری شد. ما شواهدی را نشان می دهیم که نشان می دهد بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف کننده و انگیزه های رفتاری رابطه مثبت وجود دارد. نتایج همچنین تأیید کننده نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه می باشد. این مطالعه توصیه های مهمی به برند های لوکس برای درک ماهیت مشارکت مصرف کننده و ارتباط بین برند – مصرف کننده برای پیش بینی انگیزه های رفتاری مصرف کنندگان خود ارائه می دهد.

کلیدواژگان: برند های لوکس، رسانه های اجتماعی، مشارکت برند، تعامل برند – مصرف کننده، انگیزه های رفتاری، انگیزه های سودآور / لذت گرایانه

مقدمه

برندهای لوکس به تازگی توجه خودشان را به مصرف کنند گان لوکس در شبکه های رسانه اجتماعی خود متمرکز کرده اند . مصرف کنندگان به جای استفاده از اموال ظاهری و یا مادی بیشتر به برندهای لوکس روی آورده اند . آنها همچنین ممکن است با درک ارزشهای عمیق ، مهارتهای استثنایی و شناسایی توسط یک کشور خاص ، مشخص شوند . بنابراین ، مصرف لوکس چند بعدی است و شامل اجزای مالی (برای مثال ، انحصاری بودن ) ، عملکردی ( برای مثال ، برتری محصول ) ، فردی ( برای مثال ، لذت شخصی ) و ارزش اجتماعی ( برای مثال منزلت و حیثیت ) باشد . در نتیجه ، مدیران نشان تجاری لوکس می دانند که انگیزه های پیچیده و روانشناسی ، مصرف کنند گان را به خرید اقلام آنها هدایت می کند . فعالیتهای رسانه اجتماعی می تواند تجربیات موثق و معتبری را برای مصرف کنندگان ایجاد کند ، مشارکت در برند را بهبود دهد ، تعامل را الهام بخشد ، وفاداری به برند را افزایش دهد و رفتارهای خرید را افزایش دهد .

شبکه های رسانه اجتماعی توسط برندهای بیشماری بعنوان دو خط مشی ارتباطی نسبت به جماعت هدف تبلیغات برای جریان اطلاعات لحظه ای و نیز شروع گفتمان و تعامل ، استفاده شده اند . از اینرو ، مصرف کننده می تواند از طریق سایتهای رسانه اجتماعی برندها در محیط آنلاین رسانه شرکت کند . از میان فعالیتهای زیادی که مصرف کنند گان ممکن است با توجه به برندها در این کانال انجام دهند ، فقط برخی از آنها ، بیشترین ارتباط را با شرکتها دارند . تحقیق موجود نشان می دهد که انواع فعالیتی که از بیشترین اهمیت برای شرکتها برخوردار هستند ، آنهایی هستند که مصرف کنندگان با ایجاد محتوی اصلی یا با مشارکت در محتوی ایجاد شده توسط دیگران ، با برندها تعامل می کنند .

برای مثال ، مصرف کنند گان می توانند محتوی مرتبط با برند را توضیح دهند ، محصولات یا برندها را ارزیابی نمایند و اقداماتی دیگر انجام دهند که در آنها تعامل می کنند تا به محتویی مرتبط با نام تجاری که در ابتدا توسط دیگران تولید شده است ، کمک نماید . این فعالیتها معمولا” به سطوح بالا یا متوسط از مشارکت برند در بخشی از مصرف کنند گان نیاز دارد که به یک حالت روانشناسی مثبت اشاره می کند و معمولا” طی تجربیات تعاملی و مشترک که مصرف کنندگان با برندها دارند رخ می دهد و شامل جنبه های ارتباطی درک شده مصرف کننده ی یک برند بر مبنای سطح درخواست ، معنی و مفهوم و ارزش برای مصرف کنندگان دارد . مشارکت برند به سطح درگیری آنها با برند در رسانه اجتماعی مربوط می شود .

Abstract

Luxury brand marketers have recently turned their attention to customer-driven social media devoted to their brands. The key concepts of involvement, interaction and behavioral intention provide the theoretical foundation to investigate luxury brands. The purpose of this study is to test a model that analyzes the relationship among brand involvement, consumer-brand interaction and behavioral intention in the context of luxury brand-related activities on social media. Based on content value theory, the present research identifies the moderating role of utilitarian/hedonic motivations on the relationships proposed.

Data were collected from 326 social media users who look for information on internet about luxury brands before purchasing a specific brand. We provide evidence indicating positive relationships between brand involvement, consumer-brand interaction and behavioral intention. The results also confirm the moderating role of the utilitarian/hedonic motivations. This study provides recommendations to luxury brands to understand the nature of consumer involvement and brand-customer relationship in order to forecast the behavioral intention of their consumers more accurately.

Keywords : Luxury brands,Social media,Brand involvement,Consumer-brand interaction,Behavioral intention,Utilitarian/hedonic motivations

Introduction

Luxury brands have recently focused their attention to luxury consumers in their social media networks [1]. Consumers are drawn to luxury brands for more than just the acquisition of materialistic or superficial possessions. They may also be drawn by perceptions of profound value, exceptional craftsmanship, and identification with a particular country [2]. Luxury consumption is therefore multidimensional and embraces financial (e.g., exclusivity), functional (e.g., product excellence), individual (e.g., personal enjoyment), and social value (e.g., prestige and status) components [3]. As a result, luxury brand managers recognize that complex and psychological motivations drive consumers to purchase their items. Social media

activities can create trustworthy experiences for consumers, improve brand involvement, inspire interactivity, intensify brand loyalty, and increase purchase behaviors [4]. Social media networks have been used by numerous brands as two-way communication platforms towards the target audience to stream instant information, as well as to initiate dialogues and interactions [5]. Hence, the consumer can engage in brands’ online environment, through brands’ social media sites. Among the many activities consumers may carry out with regard to brands on this channel, only some of them are of the greatest relevance to companies.

Existing research contends that the types of activity that matter most to companies are those in which consumers interact with brands by creating original content or by contributing to content created by others [6,7]. For example, consumers can comment on brand-related content, rate products or brands, and perform other actions in which they interact to contribute to brand-related content initially generated by others.

These activities typically require high or moderate levels of brand involvement on the part of consumers, which refers to a positive psychological state that typically occurs during interactive or cocreative experiences consumers have with brands and entails aspects of consumer’s perceived relevance of a brand based on its level of appeal, meaning, and value to consumers. Brand involvement is related to their level of engagement with the brand on social media [8]. In line with this, viewing a brand as important or needed relates to the extent to which a consumer would choose to engage and interact with one social media site over others [9].

The fundamentals of social exchange theory hold that consumers will be more likely to invest resources in interaction with a brand if they are in-turn receiving valuable resources from that brand [10]. The intangible resources accrued via involvement, such as information, affiliation, and status may be motivation for consumers to interact with the brand. Consequently, we hypothesized that “consumer luxury brand involvement has a positive effect on consumerbrand interaction” (H1).