مقاله ترجمه شده اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله:  مشتری به چه كسی وفادار است؟

 

کد محصول:M59

قیمت فایل ترجمه شده: 10000   تومان

تعداد صفحه انگلیسی:10

سال نشر: 2012

تعداد صفحه ترجمه فارسی:   20 صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله:  مشتری به چه كسی وفادار است؟

عنوان انگلیسی:

Effects of Ethical Sales Behavior Considered through Transaction Cost Theory: To Whom Is the Customer Loyal?

چکیده فارسی:

در این مقاله، بر اساس تئوري هزينه مبادله و از دیدگاه مشتری، به بررسی ارتباط بین رفتار اخلاقی فروش یک فروشنده، مزاياي ادراك شده مشتري از اعتماد، و رضایت مشتری مي پردازد تا بدين وسيله مشخص سازد  مشتری به چه كسي وفادار است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که با در نظر گرفتن هزينه مبادله، مزاياي اعتماد مشتري كه از رفتار فروش اخلاقی فروشنده ادراك شده عاملي حیاتی است كه رضایت مشتری و وفاداری او را تحت تأثير قرار مي دهد. رضایت مشتری نيز به طور قابل توجهی بر روی وفاداری او به فروشنده تأثير مستقيم دارد، اما دارای اثر مستقيم قابل توجهي بر وفاداری اش به شرکت نيست یافته ها نشان می دهند که فروشنده نقشي کلیدی در حفظ وفاداری مشتری به شرکت ايفا مي كند.

کلید واژه ها: رفتار فروش اخلاقی ، مزيت اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری

مقدمه

در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترين اهدافي كه بازاريابان خدماتي مي بايست در جهت دستيابي به آن تلاش كنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلي شان و در مرتبه  بالاتر، حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداری مشتری و كسب سود حاصل از افزایش عمر مشتری بسيار حائز اهميت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداری مشتري به عنوان یکی از مهم ترین فاكتورها در عملیات کسب و کار شناخته مي شود.

در خدمات، مبادلات عموماً از طریق تعامل بين مشتری و فروشنده انجام شده، و در نتیجه فروشنده به عنوان یک کانال اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان در نظر گرفته مي شود. با این حال، چنین رابطه ای ممکن است توسط رفتارهای نادرست و غیرقابل اعتماد فروشنده تخریب گردد(كلي و اسكين، 1992). رفتار فروش غیراخلاقی ممکن است رضایت مشتری و اعتماد وي را دچار آسيب كند. نارضایتی و بی اعتمادی مشتریان را وادار مي كند دست به اقداماتي برای محافظت از خود بزنند و وفاداری مشتری از دست خواهد رفت. مطالعات قبلی در این زمینه، عمدتاً روي ادراكات سرپرست فروش از رفتار فروش اخلاقي فروشنده در شركت متمرکز شده است(به عنوان مثال، رمزی و همکاران. استروت، 2002). در مقابل، از ديدگاه مشتري، درك فروش اخلاقي فروشنده براي مشتریان داراي اهميت است، اينكه قصدشان از حفظ ارتباط با فروشنده چيست و چه نوع رفتار خریدي را به دنبال خواهد داشت. شرکتهاي خدمات هنوز تا رسيدن به توسعه و درک این موضوع راه دارند. تعداد كمي مطالعات مرتبط با اين وجود دارد.

ABSTRACT

This paper, based on transaction cost theory and from the customer’s perspective, examines the relationships between a salesperson’s ethical sales behavior, the customer-perceived confidence benefits, and customer satisfaction, thereby considering to which party the customer is loyal. The results show that in consideration of transaction cost, the confidence benefits customer perceived from salesperson’s ethical sales behavior are found a critical factor affecting customer satisfaction/loyalty, and that customer satisfaction has a significantly direct effect on loyalty to the salesperson but has no significantly direct effect on loyalty to the firm, in contrast to the results of previous studies. The finding indicates that the salesperson plays a key role in retaining customer loyalty to the firm.

Keywords: ethical sales behavior, confidence benefit, customer satisfaction, customer loyalty

INTRODUCTION

In the present competitive environment, one of the most important goals that service marketers must achieve is that of acquiring, maintaining and enhancing their existing market shares, and further retaining customer loyalty in order to develop sustainable competitive advantage through marketing efforts. Therefore, in terms of marketing management, it is critical to ensure customer loyalty and obtain the benefits from extending customer life. Particularly in the service context, customer loyalty is becoming recognized as one of the most critical factors in business operations. In the service industry, transactions are usually conducted through the customer-salesperson interactions, and thus the salesperson is regarded as a major channel to communicate with customers. However, such a relationship may be destroyed by the salesperson‟s dishonest and untrustworthy behaviors (Kelly and Schine, 1992). An unethical sales behavior may hurt customer satisfaction and trust. Dissatisfaction and distrust will induce customers to take actions to protect themselves, and customer loyalty will be lost. Previous studies in this field have focused mainly on the sales supervisor‟s perceptions with the salesperson‟s ethical sales behavior in firm side (e.g., Ramsey et al.; Strout, 2002). On the contrary, from customer‟s perspective, customers are concerned about their perceptions of the salesperson‟s ethical sales behavior, what their intention to maintain a relationship with the salesperson is, and what kind of purchase behavior will be followed. Service firms have yet to develop and understanding of this issue, and there are few related studies.