وفاداری به برند-مبانی و چارچوب نظری، پیشینه تحقیق داخلی و خارجی

کد محصول: PMD121

تعداد صفحات :   ۲۸   صفحه

فرمت فایل WORD

قیمت:     ۹۰۰۰   تومان

دانلود فایل بلافاصله بعد از خرید

مبانی و چارچوب نظری، پیشینه تحقیق داخلی و خارجی در مورد وفاداری به برند 

فهرست مطالب

۲-۲- وفاداری به برند ۱

۲-۳- انواع وفاداری    ۱۰

۲-۴- مدلهای وفاداری ۱۲

۲-۴-۱ – مدل آکر و دیوید    ۱۲

شکل۲-۱- هرم وفاداری (Aaker and David,1991)    ۱۳

۲-۴-۲- مدل دیک و باس     ۱۴

۲-۴-۳ – مدل رولی و دیویس ۱۵

جدول ۲-۲-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس ( Rowley and Daves, 1995)      ۱۶

۲-۴-۴ – مدل بلومر   ۱۶

شکل ۲-۲- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان (بلومر، ۱۹۹۸) ۱۷

شکل۲-۳-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان(۱۹۹۸)       ۱۸

۲-۴-۵- مدل ECSI   ۱۸

شکل۲-۴- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری (نیلی احمد آبادی، ۱۳۸۲) ۱۹

۲-۵- وفاداری خدماتی         ۱۹

جدول-۳- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ۲۱

۲-۶- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان  ۲۲

۲-۱۰- پیشینه تحقیقات انجام شده  ۲۴

۲-۱۰-۱- تحقیقات داخلی    ۲۴

۲-۱۰-۲- تحقیقات خارجی   ۲۶

*منابع فارسی :        ۲۸

Refrence English :       ۳۱

بخشی از پروژه

۲-۲- وفاداری به برند

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).

اولیور(۱۹۹۹)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( ۱۹۹۸) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (۲۰۰۴)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از  طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).

یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، ۱۳۹۲).

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).

وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، ۲۰۰۲).

مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، ۲۰۱۰).

وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).