برداشتی از دو دیدگاه استراتژیک شرکت – دیدگاه مبتنی بر قابلیت و تئوری بازخورد عملکرد – این مطالعه به بررسی نقش هر دو عاملِ قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار فعلی بعنوان عوامل تاثیرگذار بالقوه از دو جنبهء کلیدی از استراتژی های رقابتی در آینده در نظر گرفته است که شرکت های فعال در بازارهای بین المللی را در خود گنجانده است که شامل تمایز در بهره وری و بازاریابی است. فرضیه ها در یک بررسی از یک نمونه از تولیدکنندگان محصولات صادراتی بریتانیا، توسعه داده شده و مورد آزمایش قرار می گیرند. . یافته ها حاکی از نقش برجسته ی قابلیت های بازاریابی بر عملکردهای اخیر بازار در اهداف استراتژیک آینده در بازارهای صادراتی است. تجزیه و تحلیل بیشتر از شرکت ها با موقعیت بازار در حال تاسیس آشکار گشته که به وضوح تاثیر قابلیت های اطلاعاتی بر تمایز بازاریابی و قابلیت توسعه محصول و عملکرد فعلی بازار بر قصد بهره وری را نشان می دهد. ما همچنین دریافتیم که هدفِ شدت رقابت در بازارهای بین المللی مربوط به بهره وری مستقیم است و تمایزی را در جهت نیات استراتژیکی برقرار نمی کند.

Abstract

drawing from two strategic views of the firm—the capability-based view and performance-feedback theory—this study examines the role of both marketing capabilities and current market performance as potential influencers of two key aspects of the intended future competitive strategy of firms operating in international markets: efficiency and marketing differentiation. Hypotheses are developed and tested in a survey of a sample of British exporting manufacturers. The findings are supportive of a more prominent role of marketing capabilities over recent market performance on future strategic intentions in export markets. Additional analyses of firms with an already established market position reveal a clear effect of informational capability on marketing differentiation and of product development capability and current market performance on efficiency intentions. We also find that target international market competitive intensity is a direct driver of efficiency-related but not differentiation-related strategic intentions.