پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: M190
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی: ۷
سال نشر: ۲۰۰۹
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۱ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده : چرا ادغام بازاریابی با خرید هم سودمند است هم اجتناب ناپذیر؟
عنوان انگلیسی:
Why integrating purchasing with marketing is both inevitable and beneficial
چکیده فارسی:
در اقتصادهایی که صنایع خدماتی غالب هستند (اقتصادهای توسعه یافته غربی) از تولیدبه سمت دیگری تغییر جهت یافته است.خود بازاریابی یک انتقال پارادایمی از تمرکز بر مبادله اجناس به سمت فراهم کردن قابلیتها متحمل شده است.این مقاله ارتباط بین بازاریابی وخرید به عنوان پیامدی از انتقال تجارت محصول محور به سمت تجارت قابلیت محور را بررسی می کند.ما پیشنهاد می کنیم که بخش های بازاریابی وخرید به دو دلیل نزدیکتر می شوند: ابتدا بازاریابیها به طور فزاینده ای به جای محصول محور،راه حل گرا می شوند؛ آنها به منابع مصول وخدمات از شخص سومی (فروشنده ها) نیاز دارند وخواهان عجین شدن عمیق تر با بخش خرید هستند.درثانی با وجود بازاریابی مشتری مدار که با تولید سفارشی جفت می شود، بازاریابی وخرید بهتر هماهنگ می شوند تا پاسخگوی مشتری باشند. اینها ابعاد جدیدی از تعامل خرید-بازاریابی هستند که همچنین منجر به تغییراتی در گزینش، آموزش، استخدامی بازاریابان وخریداران و همچنین نقشش در زنجیره تامین می شود. ما جزییات این تغییرات را که احتمالا در سازمانهای B2B اتفاق می افتد. همراه با کاربردهایی برای برای مدیران شرح می دهیم.
واژگان کلیدی: خرید، بازاریابی، ادغام، روندهای جهانی، بازاریابی مشتری گرا، بازارهای تجاری
مقدمه
تحقیقات رسمی در مورد خریدهای سازمانی وصنعتی با کارهای اولیه رابینسون ،فاریس و وایند (۱۹۶۷)،وبستر ووایند(۱۹۷۷)و شث (۱۹۷۳) شروع شد.پس از آن، تحقیق بینش های شگرفی در مورد فرآیندهای تصمیم گیری در خرید های سازمانی نقش و اثر مراکز خرید،اثر شغل خرید ،و اثرات فردی و سازمانی بر خرید سازمانی آشکار کرده است.(به بن ،جانسون ،لوین ودونسو ،۲۰۰۵ وشث مراجعه کنید).ضمنا در زمینه بازاریابی B2B یک ناحیه قانونی ازبررسی آکادمیک وتحقیق در مورد بازاریابی آشکار کرده است.(لیچتنتال ،لایر ،بوش وتلفسن ،۲۰۰۶)
زمینه تحقیق B2B قادر بوده است که بطور موفقیت آمیزی حوزه های خرید سازمان،شغل های خرید،بازاریابی رابطه مند وبرندسازی را ترکیب کند. هر چند با وجود واقعیتهای در حال ظهور و ضرورت یک دیدگاه یکپارچه در مورد بازاریابی B2B ،تحقیق در مورد مدیریت زنجیره تامین وخرید اخیرا به حوزه های نامتجانسی کشید شده است.مزیت های استراتژیک ،از قبیل زنجیره های تامین رقابتی،رشد محصول بهبود یافته وزمانهای سریعتر برای بازار ،تنها وقتی محقق می شود که دقیقا فعالیتهای زنجیره تامین وخرید نه تنها با یکدیگر بلکه همچنین با مشتری ترکیب شود. (هاردت ،رینکه ،اسپیلر ،۲۰۰۷؛ویلیامز ،جیونیپرو ،هن تورن ،۱۹۹۴)
بنابر این ترکیب مدیریت زنجیره تامین وخرید در تحقیق ودر عمل برای توسعه نظم بعنوان یک مقوله ویژه از مدیریت از بازاریابی صنعتی مهم است .همچنین درعمل خرید وبازاریابی درون سازمان در بخش های مجزا فعالیت می کنند.حتی در شرکتهای مشتری مدار،خرید بیشتر با عملیات وتولید در یک ردیف قرار می گیرند و ازاهداف ومقصودهای بازاریابی جدا باقی می مانند.تعاملات بین بازاریابی وخرید بیشتر به بخاطر الزامات عملیاتی از قبیل سیستمهای بموقع، رشد مدلهای پیش بینی کننده ومدیریت موجودی اتفاق می افتد بجای اینکه بخاطر تعیین هویت با مشتری وپاسخگویی به او باشد
Abstract
The shift away from manufacturing in Western developed economies has resulted in economies in which service industries are dominant. Marketing itself has undergone a paradigmatic shift from a focus on the exchange of goods to the provision of capabilities. This paper examines the relationship between marketing and purchasing as a result of the shift from product- to capability-focused commerce. We suggest that the marketing and purchasing departments will become closer due to two major reasons. First, as marketers increasingly become solution-oriented rather than product-focused, they will need to source products and services from third-party vendors and will require deeper involvement of the purchasing department. Second, with the emergence of customer-centric marketing coupled with build-to-order manufacturing, marketing and purchasing will have to be better aligned to deliver solutions to customers. These new dimensions in the marketing–purchasing interaction will also lead to changes in the selection, training, and recruitment of marketers and purchasers as well as their roles in the supply chain. We elaborate on these changes likely to occur in business-to-business organizations and along with implications for managers.