پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M147
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰تومان
تعداد صفحه انگلیسی: ۱۱
سال نشر: ۲۰۱۰
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۳۳ صفحه WORD
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده اثرات شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت و قابلیت های مربوط به بازاریابی: محرک های عملکرد بهتر نام تجاری
عنوان انگلیسی:
The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance
چکیده فارسی:
از دهه‌ی ۱۹۹۰، مسائل تئوریک و عملی مرتبط با قابلیت‌های سازمانی، تمرکز اصلی تحقیق در مورد بازاریابی بوده است. بعلاوه، به طور همزمان توجه چندانی به محیط صنعتی و توسعه‌ی داخلی قابلیت رقابتی شده است. درک مدیر در مورد محیط صنعتی‌ای که در آن قرار گرفته است، این امکان را برایش فراهم می‌کند. تا از طریق واکنش‌های استراتژیکش نسبت به ادراکش از محیط، بر توسعه، قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت اثر بگذارد. این مقاله از این مسئله حمایت می‌کند که آن مدیرانی که (به عبارت دیگر شرکت‌ها) متوجه می‌شوند، محیط صنعتی‌شان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی را توسعه می‌دهند. دانش بازار در فرآیند طرح‌ریزی قابلیت‌های بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالی‌تر نام تجاری می‌شوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکت‌های تجاری جمع‌آوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیه‌سازی شده‌ای را دنبال می‌کنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر می‌گذارد. جالب اینکه، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر می‌گذارد. این یافته‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای در مباحثه‌ی اثر محیط رقابتی بر توسعه‌ی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهنده‌ی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیت‌های داخلی و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است.
کلید واژه ها: شدت رقابت صنعت، آموزش بازار متمرکز، قابلیت های بازاریابی، عملکرد نام تجاری
نقش محیط بر توسعه‌ی قابلیت رقابتی شرکت، حوزه‌ی مهم در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک است. برخی از متون بازاریابی که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند، ثابت می‌کنند که نیاز به بررسی دقیق محیط خارجی در طراحی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی وجود دارد (مثلاً کوتلر، چانلدر، براون و آدام، ۲۰۰۳) در همین راستا نوشته‌های استراتژیک بازاریابی اهمیت رو به رشد نقش محیط در تشکیل استراتژی بازاریابی را منعکس می‌کنند. برای مثال گروسا و سادهارشان (۱۹۹۵) چهارچوبی را برای محیط رقابتی و انتخاب استراتژی‌های داخلی بازار پیشنهاد کردند. در همین راستا، مک کی، و ارادارجان و پراید (۱۹۸۴)، تأثیر دینامیک‌های بازار را بر روی جهت‌یابی استراتژیک شرکت و اسلاترو نارود (۱۹۹۴)، تأثیر تعدیل کننده‌ی محیط رقابتی را بر روی ارتباط عملکرد جهت‌یابی بازار، بررسی کردند. در راستای این تلاش‌ها، یک مباحثه‌ی اصولی در نوشته‌های مدیریت استراتژیک در مورد نقش محیط رقابتی روی عملکرد شرکت وجود دارد که تا چندین دهه ادامه یافته است. نظام صنعتی (IO) و دیدگاه‌های مبتنی بر منابع (RBV) که در طول چندین دهه بر نوشته‌های استراتژی رقابتی حاکم بود، به طور سنتی، توضیحات رقابتی را برای سودهای نامساوی ارائه داده‌اند (پاول، ۱۹۹۶) و با یکدیگر متفاوت بودند. در حقیقت ثابت شده است که دو رویکرد جایگزین ممکن است در توضیح عملکرد شرکت، مکمل یکدیگر باشند. بعلاوه، پژوهش‌های عملی که این مکمل‌ها را بررسی می‌کنند، محدود شده بودند (موری و مایکلر، ۱۹۹۸) و تعدادی از محققان اثبات کرده‌اند که این بی‌کفایتی با تأکید بیش از حد بر عوامل سطح شرکت ایجاد شده‌اند.
Abstract
Since the early 1990s the theoretical and practical issues associated with organizational capabilities have been a major research focus in marketing. However, there has been little focus simultaneously on industry environment and internal competitive capability development. A manager’s perception of his/her industry environment has the potential to impact the firm’s marketing-related capability development through their strategic responses to their perception of the environment. This paper advocates that managers (i.e., firms) perceiving their industry environment as turbulent will develop superior market learning and marketing capabilities. Market learning will assist in the process of building superior marketing capabilities. Both capabilities lead to higher brand performance. To explore these issues a study was designed to measure perceived industry competitive intensity, market learning and marketing capabilities. Data were gathered from senior managers of commercial firms and the results largely support the hypothesized theoretical relationship that industry competitive intensity influences market learning activity and marketing capability development. Interestingly, the study findings suggest that market learning impacts brand performance through marketing capability. The findings significantly contribute to the debate on the influence of the competitive environment on a firm’s internal capability development which suggests the need for further research to examine the industry competitive intensity–internal capabilities–firm performance relationship.