مقاله ترجمه شده ارزش ویژه برند و عوامل تشدیدکننده در ارزیابی های شکست نوآوری محصول

 

کد محصول:M454

قیمت فایل ترجمه شده:  ۱۵۰۰۰ تومان

تعداد صفحه انگلیسی:  ۷

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه ترجمه فارسی:   ۲۱  صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده ارزش ویژه برند و عوامل تشدیدکننده در ارزیابی های شکست نوآوری محصول: دیدگاهی از اثر ارتباطی

عنوان انگلیسی:

Brand equity and the exacerbating factors of product innovation failure evaluations: A communication effect perspective

چکیده فارسی:

وقتی هم برندهای با ارزش و هم کم ارزش با تجربه ی شکست در نوآوری مواجه می شوند، آیا برند با ارزش بالاتر نسبتا بهتر است؟ این مطالعه این سوال را با کشف اینکه چگونه مشتریان برندهایی را که با شکست در نوآوری مواجه می شوند دیده و ارزیابی می کنند، بررسی می کند. محققین بررسی می کنند که آیا ارزش ویژه برند، پیش آگهی نوآوری، و تبلیغات شفاهی از سوی رهبر فکری شکست را تشدید می کنند و یا اثر منفی بر آن دارند؟ دو آزمایش با تعداد کلی ۸۱۶ موضوع نشان دادند که برندهای با ارزش کمتر از برندهای بی ارزش از اثرات مضر شکست در نوآوری رنج می برند. با اینحال، شکست در نوآوری برای برندهای با ارزشی بالاتر است که نوآوری را پیش آگهی کرده و برای برندهای کم ارزشی که تبلیغات شفاهی را از سوی رهبر فکری پس از اینکه شکست رخ داد دریافت نکرده اند.

   مقدمه

نوآوری و ارزش برند دو بعد مهمی هستند که امروزه کسب و کار را می گردانند؛ نوآوری بویژه یک تعیین کننده اصلی و اولیه ارزش برند است (استاک و همکاران، ۲۰۰۹). اگرچه تحقیق در زمینه تفاسیر شکست نوآوری فراوان است (مثل گوئو، ۲۰۰۲؛ ماتیر و همکاران، ۲۰۰۲؛ ریزووا، ۲۰۰۶)، ولی محققین اندکی اثر شکست در نوآوری روی ارزیابی مشتریان از برندها را بررسی کرده اند. برای نمونه، زمانی که نوآوری در یک شرکت شکست می خورد، مشتریان احتمالا استرس، ناراحتی، آزردگی، ناکامی، و گاهی حتی شورش را تجربه می کنند (مک کول- کندی و اسپارکز، ۲۰۰۳؛ اسمیت و بولتون، ۲۰۰۲). روئم و بردی (۲۰۰۷) پیشنهاد کرده اند که ناکامی “مصرف کننده” بواسطه توقعات بالای مربوط به برندهای با ساختار قوی پدید می آید (صفحه ۵۳۷). ناکامی، آزردگی، و خشم از یک شرکت روی چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از نوآوری های شرکت اثر می گذارد (اندرسون، ۲۰۰۰). نتیجه ممکن است از دست دادن مصرف کننده باشد، اثر منفی روی ارزش برند یک شرکت، و ضرر زدن به دارایی ارزشمند برند شرکت (اسپارکز و مک کول- کندی، ۲۰۰۱).

این مقاله موارد (۱) اثرات ارزش برند روی ارزیابی مصرف کننده از برند زمانی که نوآوری برند با شکست مواجه می شود و (۲) اثرات میانجی پیش آگهی نوآوری و تبلیغات شفاهی پس از شکست رهبر فکری (WOM) در جهت تعیین قوانین مربوطه این دو عامل ارتباطی در کاهش یا تشدید اثر فاجعه بار شکست در نوآوری را مورد بررسی قرار می دهد. پیش آگهی یک محصول جدید یکی از روش های سریع و نستبا غیرهزینه ی آماده کردن بازارهای هدف برای یک نوآوری نزدیک است (اسکاتزل و کالانتون، ۲۰۰۶). اگرچه بواسطه برخی تخمین ها بیشتر از ۵۰ درصد از محصولات جدید پیش آگهی می شوند (بایوس و همکاران، ۲۰۰۱)، هنوز معلوم نیست که پیش آگهی تا چه حد بر ارزش برند در زمینه شکست نوآوری اثرگذار است. بعلاوه، پس از یک شکست در نوآوری، شرکت ها ممکن است تلاش کنند تا بدنبال جستجوی WOM حمایتی از سوی رهبران فکری جهت کاهش ضرر باشند (ماکسام، ۲۰۰۱). بنابراین، هم پیش آگهی و هم WOM رهبران فکری باید بر ارزیابی های پس از شکست مصرف کنندگان اثر بگذارند.

Abstract

When both high-equity and low-equity brands experience an innovation failure, does the high-equity brand fare better? This study investigates this question by exploring how consumers view and evaluate brands following an innovation failure. The researchers examine whether brand equity, preannouncement of the innovation, and word-of-mouth from an opinion leader exacerbate or alleviate the negative impact of the failure. Two experiments with a total of 816 subjects show that high-equity brands suffer less than low-equity brands from the adverse effects of innovation failures. However, innovation failures are more detrimental to high-equity brands that have preannounced the innovation and to low-equity brands that do not receive supportive word-of-mouth from an opinion leader after the failures occur.