خانه / مقالات انگلیسی با ترجمه / مدیریت / مقاله ترجمه شده چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می کند؟

مقاله ترجمه شده چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می کند؟

دانلود رایگان مقاله بیس انگلیسی خرید و دانلود ترجمه ی مقاله انگلیسی

کد محصول:M439

قیمت فایل ترجمه شده:   ۱۰۰۰۰ تومان

تعداد صفحه انگلیسی

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۴ صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده چه چیزی یک مدیر برند (نشان تجاری) را اثربخش می کند؟

عنوان انگلیسی:

What makes a brand manager effective

چکیده فارسی:

برندها بعنوان پایه ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه ای یافته اند. متاسفانه، اگر چه مدیران برند مسئول توسعه و اجرای استراتژی برند هستند، کمتر در مورد این که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه که مدیران برند آن را سرمایه ناملموس می پندارند ارائه شده که بر قابلیت های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می گذارد. اندازه گیری سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های مدیریت برند از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجاد شده است. آزمون فرضیات، از یک تحقیق در مورد مدیران برند منشعب شده که روشن می کند که ویژگی های مدیران برند، سرمایه نسبی و اطلاعات بر قابلیت های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می گذارد و سرمایه ناملموس مدیر برند، از طریق قابلیت های مدیریتی برند اثری غیرمستقیم بر عملکرد برند دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه ناملموس و قابلیت های مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای تحقیقات آینده در مورد مدیران برند و ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه و قابلیت های مدیر برند فعلی و راهنمایی هایی را در رابطه با سرمایه ناملموس و قابلیت های لازم برای مدیران برند فراهم می کند.

  مقدمه

چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می سازد؟ این سوال اهمیت فزاینده ای را در رقابت هایی که بر مبنای برند هستند یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکتها امروزه می کوشند تا مدیران برندی را بکار گیرند که قادر به درک مفروضاتی از قبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آنها و تصرف ارزش برند می باشند. با این وجود، مطالعات علمی کمی برای شناخت اینکه چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می سازد انجام شده است و بیشتر تحقیقات در مورد برندها و اهمیت آنها برای شرکت بوده است (برای نمونه، بویل، دپرناتونی، و هم، ۲۰۰۹؛ فوچز و دیامانتوپولوس، ۲۰۱۰؛ کلر، ۱۹۹۸؛ اوزسامر و آلتاراس، ۲۰۰۸). کمبود تحقیقاتی که این فرض را تشریح کنند، اهمیت مدیران برند را برای عملکرد برند می رساند.

این مطالعه به دو شیوه متفاوت به ادبیات تحقیق کمک می کند. نخست، عناصر سرمایه ناملموس را بیان می کند (مثل انواع دانش و مهارتهایی که برای عملکرد یک مدیر برند لازمند) و قابلیت های مدیران برند را نیز توضیح می دهد. اگر چه تحقیقات اولیه برای نشان دادن اهمیت سرمایه گذاری در سرمایه ناملموس در سطح فردی شروع شده است (گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)، ولی محققان هنوز سرمایه ناملموس ویژه بازاریابی را نشناخته اند و آنچه که سرمایه ناملموس ویژه را برای مدیران برند مهم می سازد نیز شناخته نشده است. مولفان در یک فرایند تکرارشونده برای شناسایی و خلق مقیاس هایی برای ارزیابی های اثربخش عناصر لازم جهت درک سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های وی درگیر شده اند. با توسعه مقیاس های سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های او این مطالعه نه تنها ویژگی لازم برای اینکه مبنای تحقیقات علمی بزرگتر شود را فراهم می کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه ناملموس و قابلیت های مدیریت برند فراهم می کند، بنابراین نه تنها برای مسائل علمی تلاش می کند، بلکه برای فعالیت های بازاریابی و آموزش آن نیز اقدام می کند.

Abstract

Brands have become increasingly important as a foundation for competitive strategy. Unfortunately, although brand managers are responsible for brand strategy development and execution, little is known about what makes a brand manager effective. A model is developed to understand what intangible capital embodied by brand managers influences brand management capabilities and resultant brand performance. Measures of brand manager intangible capital and brand management capabilities are developed through an iterative scale development process. Hypothesis testing, derived from a survey of brand managers, indicates that brand manager human, relational and informational capital influences brand management capabilities and resultant brand performance, and brand manager intangible capital has an indirect effect on brand performance via brand management capabilities. By delineating and operationalizing the intangible capital and capabilities of brand managers, this study provides a theoretical and empirical foundation for future research on brand managers, tools for assessing current brand manager capital and capabilities, and guidance in relation to intangible capital and capabilities needed by brand managers.