خانه / مقالات انگلیسی با ترجمه / مدیریت / مقاله ترجمه شده نگرش نسبت به آگهی ویروسی: گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

مقاله ترجمه شده نگرش نسبت به آگهی ویروسی: گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

دانلود رایگان مقاله بیس انگلیسی خرید و دانلود ترجمه ی مقاله انگلیسی

کد محصول:M411

قیمت فایل ترجمه شده:  ۱۴۰۰۰  تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۱۱

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۳۳ صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده نگرش نسبت به آگهی ویروسی: گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

عنوان انگلیسی:

Attitude Toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising

چکیده فارسی:

به عنوان یک شکل از تبلیغات، تبلیغات ویدیو های ویروسی (VV) از آن جهت متمایز است که رسانه ارتباطی آن، به جای رسانه های رسمی ارتباطات اجتماعی بین افراد است. پس از مشاهده تبلیغات  VV، مردم در دو فرایند مستقل اما مرتبط قرار می گیرند، یعنی، به اشتراک گذاری ویدیو و پردازش اطلاعات نام تجاری جاسازی شده. تحقیقات قبلی تعامل بین این دو فرایند را درنظر نگرفته است. این مطالعه، به واسطه نگرش نسبت به مدل تبلیغات ارائه شده توسط MacKenzie، Lutz، و Belch (1986) توسعه می یابد. نتایج تجربی از سه تبلیغات ویروسی ویدیو نشان می دهد که نگرش نسبت به تبلیغات VV عامل اصلی مؤثر بر به اشتراک گذاری ویدیو است، اما نگرش نسبت به نام تجاری تاثیر قابل توجهی بر روی فعالیت های به اشتراک گذاری دارد. فرضیه انتقال تاثیر (ATH) و مدل های توسعه یافته آن، در تبیین تبلیغاتی ویدئو ویروسی مطلوب هستند، که با تحقیقات قبلی در مورد تبلیغات غیر ویروسی که فرضیه میانجیگری دوگانه را به عنوان نظریه تبیینی بهینه پیشنهاد می کنند متفاوت هستند.

کلمات کلیدی: تبلیغات ویدئویی ویروسی، به اشتراک گذاری نیت، نگرش های تبلیغات، نگرش های برند

ترجمه بخشی از مقاله

مفاهیم مدیریتی

در حال حاضر، محیط تبلیغاتی به طور فزاینده ای به یک محیط تعاملی تبدیل شده است، و مکانیسم و ​​اثرات تبلیغات  VV به مسائل مهم مدیریتی تبدیل شده اند. در این راستا، این مطالعه باعث می شود سهم زیر به مقالات اضافه گردد. اول، این مطالعه بر روی مدل های تبلیغاتی قبلا برقرار شده گسترش می یابد، و مدل های جدید را برای محیط تبلیغاتی جدید توسعه داده و می تواند به عنوان مدل تست برای تبلیغات VV در رسانه های اجتماعی استفاده شود. دوم، مسیر غیر مستقیم از به PI نشان می دهد که تبلیغات VV می تواند تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف کنندگان اعمال نموده، و در نتیجه مدیران باید برای تقویت نگرش مثبت نسبت به تبلیغات VV در ذهن مصرف کنندگان تلاش کنند. علاوه بر این، مدیران نیاز دارند نه تنها به مورد قصد خرید مصرف کنندگان توجه کنند، بلکه باید به قصد به اشتراک گذاری آنها به عنوان یک نتیجه از محیط تبلیغات تعاملی نیز توجه داشته باشند. این نتیجه گیری مفاهیم مدیریتی مهمی برای مفهومسازی، تولید و توزیع تبلیغات دارد. برای مثال، هنگامی که مدیران، قصد به اشتراک گذاری مخاطب را در نظر میگیرند، برای تولید، آنها خواهد محتوایی را که می تواند قصد به اشتراک گذاری مصرف کنندگان را افزایش دهد ترکیب خواهند کرد، و برای توزیع آنها را نه تنها رسانه های سنتی سنگین که به طور معمول استفاده می شود بلکه مهم تر از آن، رسانه های اجتماعی را برای ارتباطات بهتر و اثرگذاری بیشتر تبلیغات بکار میگیرند. سوم، ما نشان دادیم که شکل گیری نگرش در یک محیط تبلیغات تعاملی از اصول انتقال تاثیر و اقناع محیطی پیروی میکند، که با اصول محیط های تبلیغاتی سنتی متفاوت است. این یافته ها باید تولید و توزیع تبلیغات را بر روی رسانه های اجتماعی هدایت کند.

مطالعه ما نشان می دهد که  نه تنها به طور مستقیم روی SI در زمینه مشاهده تبلیغات VV اثر می گذارد، بلکه روی  و PI از طریق اقناع محیطی و فرایند انتقال اثر، تاثیر می گذارد. این مساله یک سری از مبادلات را هنگامی که یک شرکت تبلیغات VV ارائه میکند بوجود می آورد. اول، محتوای “تحریک آمیز” ممکن است SI بالاتری را ایجاد کند، اما همچنین ممکن است محتوای منفی داشته باشد که سبب کاهش PI می گردد. بنابراین، یک شرکت که از مزایای تبلیغات VV استفاده میکند، باید در نظر بگیرد که چگونه محتوای تحریک آمیز را بگنجاند. دوم، محتوای اجتماعی نامناسب و یا غیر اخلاقی خاص ممکن است به SI بالاتر منجر شود (به عنوان مثال، خشونت و یا شیطنت). در این راستا، مدیران باید دقیقا تصمیم بگیرند که مزایای بالقوه رسیدن بهتر به مخاطبان را انتخاب کنند یا در مقابل هزینه های بالقوه دخیل شدن در توزیع محتوای اجتماعی نامناسب و یا غیر اخلاقی را بعهده بگیرند. سوم، محتوایی که مصرف کنندگان میخواهند به اشتراک بگذارند، همیشه همراستا با محتوای یک نام تجاری نیست. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف کنندگان بیشتر علاقه مند به به اشتراک گذاری محتوایی هستندکه شوخ طبعی یا خشونت را به تصویر می کشد، اما محتوای این طبیعت، با تصویر نام تجاری که موجب ثبات یا قابلیت اعتماد و اطمینان است، مطابقت ندارد. در آن صورت، مدیران باید یک توازن بین تصویر نام تجاری خود و نیاز به بهتر رسیدن به مصرف کنندگان بالقوه با پیدا کردن محتوای مطلوب برای مخاطبان، ایجاد کنند. چهارم، ممکن است شکافی بین SI بالاتر مصرف کنندگان و PI آنها وجود داشته باشد، و نیاز است مدیران به تعادل بین این دو عنصر برسند. مفاهیم مدیریتی فوق نه تنها مزایای استفاده از تبلیغات VV را برجسته می سازد، بلکه معایب آن را نیز افشا می نماید، و مدیران باید به فکر تاثیرات بالقوه منفی آن باشند.

مطالعه ما نیز موید آن است که بر خلاف دانش معمول این حوزه، نگرش نسبت به یک نام تجاری برجسته در یک ویدیوی تبلیغاتی، نقشی در قصد بینندگان برای به اشتراک گذاشتن یک ویدیو ایفا نمی کند. بدین معنی که مدیران نیاز به تجدید نظر در تخصیص منابع به تست تبلیغات ویدئویی قبل از استفاده از آن دارند. در حالی که بیننده تمایل دارد که هنگامی که یک ویدئو روی او تاثیر می گذارد، تبلیغات  VVرا با دیگران به اشتراک بگذارد، یافته های مطالعه ما نشان می دهد که چگونه نام تجاری آگهی شده در نتیجه این ویدئو می تواند نگرش بیننده را نسبت به نام تجاری تغییر دهد. این به نوبه خود در تقویت یا تضعیف / قصد او را برای به اشتراک گذاشتن ویدئوها با دوستان خود موثر است. با توجه به زمینه مفهوم نحوه کار تبلیغات VV، توجه مدیریت به احتمال زیاد در جهت آزمایش اثرات مولفه های ویدئویی در مرحله پیش از بازار برای اطمینان ازاین مساله است که تبلیغات VV انتظارات مدیریت را برآورده می سازد. بر اساس یافته های این تحقیق، توصیه می کنیم که مدیران برای آزمایش بخش نام تجاری در تبلیغات VV  قبل از راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی VV ارزش قائل شوند.

محدودیت ها و تحقیقات آینده:

این تحقیق دارای محدودیت های خاصی است. اول، فیلم های مورد استفاده در آزمایش از لحاظ تنوع محدود بودند. هر یک از فیلم های ویروسی، دو فیلم طنز آمیز و یک فیلم عاطفی، از یک وب سایت به اشتراک گذاری ویدئویی چینی بر اساس تعداد نمایش انتخاب شدند. با این حال، فیلم های ویروسی دیگر دارای عناصر محتوایی مانند خشونت و جاذبه جنسی هستند، و این پژوهش تمام دسته بندی محتویات تبلیغاتی ویدئو ویروسی را پوشش نمی دهد. همچنین، این مطالعه تنها تبلیغات ویدئویی را انتخاب کرده و مورد بررسی قرار داده است که ویروسی شناخته می شوند. در این رابطه، فیلم های مورد استفاده در این آزمایش یک نماینده و نمونه غیر معتصب نمی باشد، که درنتیجه باعث کاهش اعتبار این پژوهش می گردد. پژوهش های آینده باید به فیلم های مرتبط با دسته بندی های دیگر مطالب و نیز آنهایی که ویروسی شناخته نمی شود توجه کنند.

دوم، شرکت کنندگان در این مطالعه تجربی از دانش جویان کالج بین ۱۸ و ۲۱ ساله بودند. اگرچه به طور کلی بزرگسالان جوان در این محدوده سنی، فعال ترین به اشتراک گذاران فیلم های ویدئویی هستند، گروه های سنی دیگر نیز در به اشتراک گذاری نقش دارند اما در این مطالعه نشان داده نشده اند. بنابراین، نتایج این مطالعه به فراتر از گروه سنی خاص تحت بررسی آن, قابل تعمیم نیست. پژوهش های آینده باید یک نمونه نماینده بزرگتر برای اصلاح این مسئله اتخاذ نماید.

سوم، ممکن است واسطه های دیگری که اثر ویدیوی تبلیغاتی ویروسی را تنظیم میکند، مانند نیاز به شناخت، انگیزه و شخصیت وجود داشته باشد. این تعدیل کننده ها، که ممکن است روی قصد به اشتراک گذاری مردم و اثر قانع کننده تبلیغات تاثیر داشته باشند، در این پژوهش مورد بحث قرار نگرفته است. پژوهش های آینده باید تنوع بیشتری از واسطه ها را بررسی کند.

چهارم، سه فیلم مورد استفاده در این پژوهش شامل در دسته های متفاوت و سطوح مختلف محصول قرار داشتند، اما این دو متغیر در مطالعه در مقایسه بین گروهی مورد استفاده قرار نگرفت. پژوهش های آینده باید مکانیسم و ​​اثر تبلیغات VV را در زمینه دسته بندی مختلف محصولات و سطوح مختلف درگیری محصول، بررسی کند.

پنجم، این تحقیق عوامل فردی و اجتماعی که نقش مهمی در محیط رسانه های تعاملی ایفا میکند را بررسی نمی کند. این عوامل و تاثیر آنها بر تبلیغات ویدیو ویروسی باید در تحقیقات آینده مورد بررسی قرار گیرد. علاوه بر این، در این تحقیق ما نظرات مخاطبان را فقط به سه دسته مثبت، خنثی یا منفی طبقه بندی کردیم. پژوهش های آینده، نیاز به توسعه اندازه گیری های دقیق تر دارند تا پاسخ به تبلیغات VV را بهتر مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. در نهایت، تحقیقات آینده باید بیشتر به تاثیر بالقوه منفی تبلیغات VV  روی تصویر نام تجاری و قصد خرید توجه نمایند.

Abstract

As a form of advertising, viral video (VV) advertising is distinct in that its communication medium is the social connections between individuals instead of formal media. After viewing VV advertising, people are engaged in two independent but interrelated processes, i.e., video sharing and embedded brand information processing. Previous research has not examined the interaction between the two processes. This study expands on the mediation of attitude toward the advertisement model proposed by MacKenzie, Lutz, and Belch (1986). Experimental results from three viral video advertisements show that attitude toward the VV advertisement is the major factor affecting video sharing, but attitude toward the brand also has a significant impact on sharing activity. Affect transfer hypothesis (ATH) and its extended models are optimal in explaining viral video advertising, which is different from prior research on non-viral advertising that suggests dual mediation hypothesis as the optimal explanatory theory.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.