مقاله ترجمه شده بازارگرایی و برندگرایی- از جایگزین ها تا هم افزایی

 

کد محصول:M349

قیمت فایل ترجمه شده:  ۱۱۰۰۰  تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۸

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۸ صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده بازارگرایی و برندگرایی- از جایگزین ها تا هم افزایی

عنوان انگلیسی:

Brand orientation and market orientation – From alternatives to synergy

چکیده فارسی:

این مقاله به بررسی تعامل بین گرایش به نام تجاری و گرایش به جهت گیری بازار می پردازد. گرایش به برند یک رویکرد درون نگر و هویت محور است که برند را به عنوان مرکز یک سازمان و استراتژی آن می بیند. به همین ترتیب، گرایش به بازار، یک رویکرد تصویر محور و برون نگر است. در ابتدا، بازارگرایی و برندگرایی دو گزینه استراتژیک مختلف به نظر می رسد. اگرچه ترکیب هم افزای این دو نیز ممکن است، اما آنها در نظریه­های قبلی بررسی نشده اند و نه به عنوان بخشی از فلسفه وعمل نام تجاری شناخته نشده اند. یک گرایش جدید، یعنی ترکیبی بین گرایش نام تجاری و بازاریابی، در میان یافته های کلیدی این مطالعه قرار می گیرد. این مقاله مسیرهای معمول تکامل این گرایش را نشان می دهد و جنگ بین دو پارادایم را از طریق ایجاد یک رویکرد پویا به تحرک وا می دارد. این مطالعه راه را برای درک بهتر، عملیاتی و ارزیابی رویکردهای جایگزین به بازاریابی هموار می­کند.

کلمات کلیدی: برند گرایی، بازار گرایی، گرایش های استراتژیک، هم افزایی

 ترجمه بخش ۳-۲-۶ مقاله

۲. ۲. ۶ تغییر گرایش

تغییر گرایش یک نام تجاری یک سیاست تصمیم گیری سطح بالا است. این یک تغییر در کل عملیات و ادراک کارکنان است. و فرهنگ، اولویت بندی ها، حرکاتی که در آن شرکت با بازار درگیر است، و چگونگی نظر مدیران درباره نام تجاری را تحت تاثیر قرار می­دهد. تغییر جهت گیری استراتژیک باعث ایجاد یک فرایند تحول برای پذیرش یک طرز فکر جدید و یا تغییر یافته میشود. همانطور که مورد Nicorette نشان می دهد، بدیهی است که این تغییر را نمی توان بیش از حد به طور ناگهانی و یا بدون درک و تعهد سازمان ایجاد کرد. چنین بینشی یک درس مهم است که مدیران باید به یاد داشته باشند. تغییر گرایش می تواند مانند تغییر مسیر یک تانکر نفت باشد، اما نیاز به تحول گاهی اوقات لازم است. موقعیت صنعت چینی را در نظر بگیرید. چین تبدیل شده است به کارگاه جهان، و محصولات برندهای بین المللی را تولید می­کند.

. امروز، می توان تولید برندهای تجاری مانند نایک، آدیداس، و Reebook را در یک منطقه واحد مشاهده کرد. صنعت چینی، در این معنا، بسیار بازار گرا است : به همین دلیل، با توجه به مشخصات مشتری تولید میکند. در آینده، این احتمال وجود دارد که صنعت چین برای ایجاد و ساخت مارک های خود تلاش خواهد کرد، و در نتیجه بیشتر برندگرا خواهد شد. با این حال، لازم است مدیران چینی در مورد نام تجاری و ارتباطات در مقیاس بین المللی به کسب اطلاعات بیشتر بپردازند.

۳. ۲. ۶ مذاکره بین گرایش ها

اغلب مدیران در هر سازمان بین چرخه فروش کوتاه مدت و بیشتر تعهدات دراز مدت ساخت و مدیریت برندها در گردش هستند. تقاضاهای بازار نیاز به تعادل با اصول معقول مدیریت نام تجاری دارند. با درک گرایشات و پیشرانها همانند دیدگاه های مختلف، مدیر می تواند از فشار جنگ معمول بین گرایش نام تجاری و گرایش بازار بکاهد. در بحث در اواخر سال ۲۰۱۰، مدیر عامل شرکت الکترولوکس در تعامل بین گرایش بازار و گرایش نام تجاری به شرح زیر نظر داده است: “سهامداران ما برای رشد به ما پول داده اند، و ما برای ایجاد کسب و کارمان نیاز به فروش محصولاتمان با سود داریم. این به این معنی است که ما نیاز به هدف قرار دادن بخش کافی از مشتریان داریم. نام تجاری که برای مصرف کنندگان جذاب نیست تبدیل به یک مشکل میشود. ما خوش شانس هستیم زیرا نام تجاری الکترولوکس ما برپایه ارزش­هایی است که “تایید صرف” بخش مشتریان را جذب کرده است، که ثابت کرده است که برند الکترولوکس مهم ترین و معنی دارترین است. ما درابتدا به دنبال مشتریان و پس از آن، اقتباس ارزش های نام تجاری با توجه به نیازهای آنها نیستیم. در مورد ما، این امر لازم نیست. در الکترولوکس ما همیشه با فرایند بینش مصرف کننده ها شروع میکنیم اما در جلوگیری از ساخت امتیازاتی با برندهای ما مراقب هستیم. هیچ تضاد بین بازار گرا بودن و برند گرا بودن وجود ندارد. “بحث در این مقاله برای مدیران در یافتن حد وسط مرتبط و سودمند خواهد بود: توانایی حفظ کسب و کار معقول بدون نقض هویت اصلی نام تجاری.

۳. ۶ خلاصه و مسیرهای رو به جلو برای تحقیق بیشتر

 این بحث و گفتگو با هدف بررسی تعامل بین گرایش نام تجاری و گرایش بازار تنظیم شده است. اهداف تحقیق درمقابل هم قراردادن این دو گرایش به منظور افزایش گزینه های استراتژیک برای گرایش نام تجاری و یا گرایش بازار به گزینه های اضافی دیگر است. هدف دیگر پالایش امکان تکامل نوع گرایشی است که یک شرکت می پذیرد.

سودمندی های اصلی این مقاله عبارتند از:

• شناسایی چهار بخش (۲ به ۲) ماتریس گرایش نام تجاری و گرایش بازار؛

• تاکید بر نوع جدیدی از گرایش، ترکیبی بین گرایش بازار و نام تجاری؛ و.

• تبیین مسیر متداول برای تکامل یک گرایش.

مشارکت نظری اصلی، موقعیت یابی گرایش نام تجاری در داخل یک ماتریس (۲ در ۲) انتخاب استراتژیک گسترده تر است. گرایش برند از نقش فرمانبردار و نسبتا جزئی، به پارادایم غالب حرکت می کند، گرایش بازار، به نقش محوری، مرحله اصلی در یک جای برابر با گرایش بازار قرار می­گیرد. این یافته ها فرصت تحقیق بیشتر برای پیشرفت گرایشات نام تجاری و بازار را فراهم میکند. مطالعات موردی، چه جدید و یا بازبینی شده، می تواند ماهیت گرایش را دوباره بررسی کند، با تاکید بر احتمال دو گرایش ترکیبی جدیدا تعریف شده. مطالعات کمی می تواند مقیاس ها و معیارهایی را ایجاد کند، به عنوان مثال برای بررسی ارتباط بین گرایشات مختلف و سودآوری. یکی دیگر از مناطق پربار برای تحقیق بیشتر ممکن است مدیریت تغییر باشد، و یا توجه به فرهنگ و دیگر جنبه های مربوط به گرایشات مختلف باشد. برای نتیجه گیری، هیچ چیزی به عنوان بهترین یا گرایش ایده آل وجود ندارد و به شرایط بستگی دارد. به قول یکی از افسانه های آشنا: آلیس گفت “میشه لطفا به من بگی، اینجا از کدوم راه باید برم” گربه گفت ” بستگی داره کجا بخواهی بروی “