پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: h204
سال نشر: ۲۰۱۵
نام ناشر (پایگاه داده): الزویر
نام مجله: Procedia Economics and Finance
نوع مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)
تعداد صفحه انگلیسی: ۱۰ صفحه PDF
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۴ صفحه word
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۹۰۰۰ تومان
عنوان فارسی:
مقاله انگلیسی ترجمه شده حسابداری : بررسی تأثیر منابع CRMبر فرآیندهای CRM: رویکرد مبنی بر چرخه ی عمر مشتری در مورد یک بانک یونانی
عنوان انگلیسی:
Investigating the Impact of CRM Resources on CRM Processes: a Customer Life-Cycle Based Approach in the Case of a Greek Bank
چکیده فارسی:
اقتصاد معاصر، که با جهانی شدن مشخص شده است، رقابت و پیشرفت در فناوری ارتباطات و اطلاعات را افزایش داده و شرکت ها را به ترک آموزه های بازاریابی سنتی و اتخاذ یک رویکرد مشتری محوری با تمرکز بر مدیریت روابط مشتری، مجبور می کند. ارتباط بازاریابی، یک استراتژی بازاریابی اجرایی شرکت ها برای مقابله با چالش های عظیم مدیریت داده های مشتری می باشد که نتیجتاٌ نیاز به استقرار سیستم های حمایتی IT دارد. این نیاز، تا حد زیادی توسط توسعه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) پوشش داده شده است.
هدف از مطالعه ی حاضر، بررسی تأثیر CRM یک شرکت مربوط به منابع انسانی، سازمانی و فناوری، بر فرآیندهای CRM آن می باشد. یک رویکرد مبنی بر چرخه ی عمر مشتری، انتخاب شده است. به عنوان نتیجه ی این مورد، فرآیندهای CRM، در مراحل شروع، اکتساب، بدست آوردن مجدد، تعمیر و نگهداری، حفظ، گسترش و خروج چرخه ی عمر مشتری، ترسیم شده اند. تحقیقات میدانی، با استفاده از پرسشنامه و با اداره ی مصاحبه کننده انجام گرفته شده است، که با اتخاذ عملیات مربوطه گزارش شده در پژوهش ها، توسعه داده شده است.
صنعت مورد انتخاب، بخش بانکداری یونانی بوده است. این نظرسنجی، در میان تمام کارکنان یک بانک یونانی انجام گرفته است که دارای ۱۰شعبه بوده و در منطقه تسالی واقع شده و در فرآیندهای CRM شرکت داشته است. نمونه ی نهایی، از ۱۰۲پرسشنامه که به درستی پاسخ داده شده اند،ت شکیل شده است. به منظور بررسی عوامل مقیاس برای همسانی درونی و یا قابلیت اطمینان، از آنالیزهای بین موردی استفاده شده است. آلفای کرونباخ، که برای هر مقیاس محاسبه شده است، در محدوده ی بین ۸۱۹/۰ و۹۱۲/۰قرار گرفته است. آنالیزهای رگرسیون، پس از آن، به منظور بررسی تأثیر منابع CRM، حیاتی ترین هستند، چراکه آنها اثر مثبتی بر فرآیندهای تمام مراحل چرخه عمر مشتری دارند. علاوه براین، ثابت شده است که منابع انسانی، اثر قابل توجهی بر مراحل چرخه عمر مشتری ابتدایی (شروع، اکتساب، بدست آوردن مجدد) و میانی (تعمیر و نگهداری، حفظ) دارند، درحالی که تأثیر آنها بر مراحل انتهایی (انبساط، خروج) حداقل می باشد. در نهایت، نشان داده شده است که منابع تکنولوژیکی، تأثیر کمی بر مراحل چرخه عمر مشتری میانی دارند.
کلید واژه ها: CRM، منابع، فرآیندها، چرخه عمر مشتری، بانکداری
مقدمه
اقتصاد معاصر، که با جهانی شدن مشخص شده است، با افزایش رقابت و پیشرفت در ارتباطات و فناوری اطلاعات، شرکت ها را به ترک آموزه های بازاریابی سنتی و اتخاذ یک رویکرد مشتری محور با تمرکز بر مدیریت روابط مشتری، مجبور می کند (Bose،۲۰۰۲). به عنوان نتیجه ای از این موضوع، شرکت ها به این نتیجه رسیدند که تمرکز بر تمایز، باید از محصولات و خدمات، به سوی مشتریان تغییر کند. (Toeوهمکاران،۲۰۰۶). بازاریابی روابط (RM)، رویکرد گسترده ای با هدف درک و تأثیر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنا دار و به منظور بهبود حفظ و جذب مشتری و همچنین سودآوری می باشد. (Swift،۲۰۰۱).
این مورد به عنوان یک تغییر بنیان تئوری و عملکرد بازاریابی می باشد، که موضوع بحث و پیاده سازی در میان دانشگاهیان و کارکنان از دهه ۸۰ بوده و ریشه های آن در خدمات و بازریابی صنعتی قرار گرفته است (اگان،۲۰۰۸).RM ، رویکردی جامع را با معرفی مفهوم چرخه عمر مشتری ترویج می دهد (برای مثال، از جمله مراحل اکتساب، حفظ، توسعه و بهبود) و به رسمیت شناختن طیف گسترده ای از روابط شرکت را نیز ترویج می دهد (به عنوان مثال، مشتریان داخلی و خارجی، تأمین کنندگان، رقبا، شرکت ها در دیگر بخش های بازار).
هدف، توسعه و مدیریت طیف گسترده ای از روابط متقابلا سودمند می باشد. استراتژی های RM، بر شدت جمع آوری و پردازش داده های مشتری به منظور استخراج اطلاعات، تکیه دارند که به شناسایی مشتریان ایده آل و ارائه سفارشات آنها، کمک خواهد کرد. به عنوان نتیجه ای از این موضوع، فناوری اطلاعات، نقش محوری را به عنوان یکی از عوامل موفقیت آمیز اجرای استراتژی های RM، ایفا می کند. سیستم های نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، از اواخر دهه ی ۹۰، به طور گسترده ای به عنوان فناوری اطلاعات ارتباط فعال راه حل های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است (Ryals، Payne،۲۰۰۱ ).
Abstract
Contemporary economy, which is characterized by globalization, increasing competition and advances in communication and information technology, force companies to depart from traditional marketing doctrines and adopt a customer-centric approach by focusing on managing customer relationships. Relationship marketing is a marketing strategy enforcing companies to deal with enormous customer data management challenges, thus necessitating the deployment of supporting IT systems. This need has been covered to a great extent by the development of Customer Relationship Management (CRM) systems.The aim of the present study is to investigate the impact of a company’s CRM related human, organizational and technological resources on its CRM processes. A customer life-cycle based approach has been chosen. As a result of this, CRM processes have been mapped on the initiation, acquisition, regain, maintenance, retention, expansion and exit customer life-cycle stages.Field research was conducted by utilizing an interviewer-administered questionnaire, which was developed by adopting relevant work reported in literature. The case industry chosen was the Greek banking sector. The survey was conducted among all the employees of a Greek leading bank’s 10 branches located in the region of Thessaly, who were involved in CRM processes. The final sample comprised 102 correctly answered questionnaires. Inter-item analysis was used to verify the scale’s factors for internal consistency or reliability. The Cronbach’s alpha, which was calculated for each scale, ranged between 0.819 and 0.912. Regression analyses were then performed to examine the impact of CRM resources on customer life-cycle stages. The results highlighted that CRM organizational resources are the most vital, since they have a positive effect on the processes of all customer life-cycle stages. Moreover, human resources were proved to have a significant effect on the early (initiation, acquisition, regain) and middle (maintenance, retention) customer life-cycle stages, while their impact on the late stages (expansion, exit) is minimal. Finally, technological resources were shown to have a small influence on the middle customer life-cycle stages.