پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: M191
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی: ۹
سال نشر: ۲۰۱۰
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۶ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده : آیا طراحی های مجدد لوگو (نشان تجاری) به برند شما کمک کننده است یا به آن ضرر می زند ؟ نقش تعهد به برند
عنوان انگلیسی:
Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment
چکیده فارسی:
لوگوها یکی از اجزای مهم زیبایی شناسی برند هستند. شرکت ها مکرراً لوگرهای خود را دوباره طراحی می کنند و بیشتر این دوباره طراحیها به لوگرهای رگرد شده تری منتج می شوند. این چنین دوباره طراحیها چگونه نگرشهای مصرف کنندگان به برند را متاثر می سازند ؟ هدف این مقاله کشف نقش تعهد به برند در واکنش به طراحی مجدد شکل لوگو است.
طراحی / متدولوژی/ رویکرد : این پژوهش از یک آزمایش زمینه یاب با ۶۳۲ پاسخ دهنده استفاده کرده و دو برند کفش ورزشی یعنی New Balance و Adidas را مورد آزمون قرار می دهد.
یافته ها – هرچه در[جه رگردی لوگوی قبلی بیشتر باشد، به همان اندازه احتمال بیشتری دارد که مشتریان دارای تعهد بیشتر لوگوی دوباره طراحی شده را منفی تر ارزیابی کنند( البته بر طبق نگرش به برند) چنین ارزیابی لوگو به نوبت تأثیر مشترک طراحی مجدد لوگو و تعهد را به نگرش کلی به برند تعدیل کند. در مقابل مشتریان با تعهد کمتر به چنین تغییراتی واکنش مثبت نشان میدهند. محدودیتهای تحقیق- ادبیات زیبایی شناسی و نگرش به برند با هم ترکیب میشوند تا نشان داده شود که همه مصرف کنندگان تغییرات در عناصر برند مثل لوگو را به صورت مشابه مد نظر قرار نمی دهند. مشتریان متعهد چنین تغییراتی را به صورت منفی و مشتریان با تعهد کمتر به صورت مثبت درک می کنند. یک رویکرد پردازش اطلاعات تئوری زیر را برای این نتایج ارائه می دهد. بنابراین، ارزیابی لوگو به صورت جزئی تغییر در نگرش به برند را تعدیل می کند، اما آن به طور کامل تغییر در نگرش به برند بعد از طراحی مجددا لوگو را توضیح نمی دهد.
دلالت های عملی – برندهای قوی از طریق توسعه یک اساس برای مشتریان متعهدتر قدرت به دست می آورند. تلاش برای تغییر عناصر برند مثل طراحی مجدد لوگو می تواند بر حسب اینکه مشتریان به چه صورت متعهد (قوی، متوسط و ضعیف) هستند، آنها را به شکلهای مختلف متأثر سازد. بنابراین شرکت هایی که برای تغییر عناصر برند تلاش می کنند باید تأثیر منفی بالقوه روی مشتریان مهم تر یعنی آنهایی که قوی ترین تعهد را دارند آگاه باشند.
اصلیت/ ارزش : این پژوهش ارتباط بین طراحی مجدد لوگو و نگرش به برند را آزمون می کند. فراخوان هندرسون و دیگران برای آزمون پاسخهای مشتریان برای تغییرات در طراحی تقریباً به قرار ذیل است، این مطالعه اولین مطالعه برای نشان دادن تأثیر متفاوت عناصر بصری برند (مثل لوگو) روی پاسخ مشتریان براساس تعهد به برند است که مشتریان با تعهد قوی واکنش منفی تری به طراحی مجدد لوگو دارند تا مشتریان با تعهد ضعیف.
کلمات کلیدی : هویت برند- وفاداری به برند – لوگو
یک خلاصه اجرایی برای مدیران و خواندگان اجرایی در انتهای این مقاله موجود است . در سال ۲۰۰۳ کامپیوتر اپل اعلام کرد که لوگوی خود را از قرمز به نقره ای تغییر رنگ می دهد. در عرض ساعات اعلامیه اپل ، پیش از ۲۰۰ نفر یک درخواست آنلاین را امضا کردند که از اپل می خواست به لوگوی قبلی برگردد در مقابل ، طراحی مجدد اخیراً لوگوی دال مارت پاسخ کمتری از مشتریان را به دست آورد. چرا اینگونه می شود به یک توضیح ممکن است این باشد که اگرچه اپل به نسبت مشتریان کمتری دارد اما بیشتر مشتریان آن تعهد قوی تری به برند دارند در حالیکه مشتریان دال مارت هرچند بیشتر هستند اما سطح تعهد آنها به برند پایین تر است. یک تغییر جزئی در عناصر بصری برند (مثل رنگ و شکل لوگو) چرا و چگونه مشتریان را به صورتهای حسب سطوح تعهد به برند آنها تحت تأثیر قرار می دهد ؟ دلایل برای نگرش به برند و استراتژی های منتج برای ایجاد کدامها هستند ؟
ما این سؤالات را به صورت تئوریک و عملی پاسخ می دهیم. با مورد توجه قرار دادن ادبیات زیبایی شناسی و پردازش اطلاعات مشتری ، ما تأثیر طراحی مجدد لوگو را در ارزیابی لوگو و نگرش به برند فرضیه سازی کردیم. مهم تر از آن اینکه ما یک تئوری در مورد نقش تعهد مشتریان به برند ایجاد کردیم. سپس ما یک آزمون با مقیاس وسیع را برای بررسی پیش بینی های تئوریک خود ترتیب دادیم.
Abstract:
Purpose – Logos are a critical component of brand aesthetics. Frequently companies redesign their logos, and many redesigns result in more rounded logos. How do such redesigns affect consumers’ brand attitudes? The purpose of this paper is to explore the role of brand commitment on consumer response to logo shape redesign. Design/methodology/approach – This research uses a field experiment with 632 respondents and examines two athletic shoe brands: New Balance and Adidas. Findings – The greater the degree of change in the roundedness of a previously angular logo, the more likely it is that strongly committed consumers will evaluate the redesigned logo more negatively (in terms of brand attitude). Such logo evaluations, in turn, mediate the joint effect of logo redesign and commitment on overall brand attitude. Conversely, weakly committed consumers react positively to such changes. Research limitations/implications – The literature on aesthetics and brand attitude are combined to show that not all consumers view changes in brand elements such as logos similarly. Strongly committed consumers view these changes negatively; weakly committed consumers view them positively. An information‐processing approach provides the underlying theory for this finding. Thus, logo evaluation partially mediates this change in brand attitude, but it does not fully explain the change in brand attitude after exposure to logo redesign. Practical implications – Strong brands gain strength by developing a base of strongly committed customers. Attempts to change brand elements – such as logo redesigns – can affect customers differently depending on whether they are strongly committed, mildly committed, or not committed at all. Thus firms attempting to change brand elements, particularly their logos, should be fully aware of the potentially negative impact on their most important customers – those having the strongest brand commitment. Originality/value – To one’s knowledge very little research has examined the relationship between logo redesign and brand attitude. Henderson et al.’s call to examine consumer responses to changes in design stimuli is followed. Importantly, the study is the first to show that visual elements of a brand (e.g. logo) can differentially impact consumer response based on brand commitment to such an extent that strongly committed customers react more negatively than weakly committed customers to redesigned logos.
Keywords: Brand identity, Brand loyalty, Logos