پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: M180
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۵۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی: ۱۶
سال نشر: ۲۰۰۹
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۶ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده : افزایش اهمیت بازاریابی عمومی (بخش دولتی) : تبیین، کاربردها و محدودیت های بازاریابی در ادارات دولتی
عنوان انگلیسی:
The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration
چکیده فارسی:
اگر چه مجلس و نمایندگان دائم آن و ادارات عمومی، نیمی از GDP اتحادیه اروپا را تخمین می زنند، در تحقیق صورت گرفته بر روی بخش عمومی در متون ادبی بازاریابی و مدیریت، طی ۱۰ سال گذشته، کاهش چشمگیری رخ داده است. هدف از مقاله، نشان دادن این مطلب است که دیدگاه های تئوری که در ادارات عمومی و بازاریابی طی چند دهه گذشته ظهور کرده اند، چگونه منجر به همخوانی عملی و ملموس میان دو رشته‌ای که قبلاً تنها بصورت تئوریک بحث شده اند، می شود. ما کاربردها و محدودیت های بازاریابی عمومی را در درون این چهارچوب برای ۴ ابزار کلاسیک بازاریابی (تولید و بهبود محصول، قیمت، ارتقاء و توزیع) بیان کرده و نشان داده‌ایم که هم اکنون بازاریابی عمومی (مثل کاربرد مفاهیم و ابزارهای بازاریابی در اداره عمومی) یک واقعیت در طیف وسیع کشور است.
بالاخره، نتایج مصاحبه های پنج گانه عمیق کیفی گفته که این مصاحبه ها ما را به سمت آژانس های اداره عمومی از بخش ها و کشورهای مختلف هدایت می کنند، این مصاحبه ها یک شاخص تجربی برای فرضیات ما مبنی بر تکامل تاریخی رشته بازاریابی از تعامل به یک رابطه محور بعلاوه تمایل به سمت مدیریت گرایی در اداره عمومی را فراهم می کنند که احتمالاً منجر به افزایش اهمیت بازاریابی عمومی در سالهای آتی می گردد.
کلمات کلیدی: بازاریابی عمومی، اداره عمومی، بازاریابی اجتماعی، مدیریت عمومی، بخش عمومی، بازاریابی غیر انتفاعی
مقدمه:
بر طبق اداره آمار اتحادیه اروپا، هزینه های دولت تقریباً ۴۶% GDP در اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۷است لذا به نظر می رسد که منطقی است که بگوییم که مجلس و مخصوصاً نمایندگان دائم آن و اداره عمومی یک بخش اقتصادی مهم در نظر گرفته می شوند، با این وجود، در سال های اخیر، این اهمیت در رشته های بازریابی زیاد منعکس شده است. شکل ۱ نشان می دهد که بررسی تمام مقالاتی که در مجلات بازاریابی طی ۵۰ سال گذشته منتشر شده اند سئولاتی ئدر حوزه های اداره عمومی، بخش عمومی و بازریابی اجتماعی را پوشش می دهند. همچنین می توان دید که اکثر تحقیقات در این حوزه ۴-۳ دهه پیش نوشته شده اند (بین سال های ۱۹۸۴-۱۹۷۰) و در ۱۰ سال گذشته بطور متوسط دو مقاله در هر سال در تمام مجلات ذی ربط چاپ شده است. با بررسی شمار تجمعی مقالات طی این مدت، این نظر را بیشتر آشکار می کند که طی ۱۰ سال گذشته توزیع اداره عمومی در درون رشته بازاریابی به یک ثبات رسیده است.
بررسی روابط معکوس نظیر بخش تفکر بازاریابی در اداره عمومی نشان می دهد که فقط ۹ مقاله سئوالات مرتبط با بازاریابی را که در مجلات اداره عمومی با درجه بالا در همان دوره منتشر شده اند را پوشش می دهد؛ این یافته ها حدافل به وسیله یک دسته از کج فهمی های متقابل میان این دو رشته توضیح داده شده است. برای بازاریابی، اداره عمومی ارتباط فرآیند بوروکراسی، عدم کارایی و کمبود مدیریت عملکرد گرا را بر می انگیزاند در حالی که برای اداره عمومی، بازاریابی اغلب به عنوان یک عمل مصرف منابع عملی و غیر تولیدی در نظر گرفته می شود (پارکر و همکاران، ۲۰۰۷). ریشه مفاهیم همچون تجارت و سود (لاینگو مک لی، ۲۰۰۱) که به عنوان ویژگی های متضاد خدمات عمومی هستند در مراقبت، جامعیت و خوب جمع شده در نظر گرفته می شود (باتلر و کاینز، ۱۹۹۵)، اداره عمومی همان علاقه کلی جامعه به افراد است و این رسالت در تضاد با بازاریابی که در نظر بسیاری از آژانس های اداره عمومی که در ارتباط با رضایت ذی نفعان خصوصی و بررسی سودآوری است می باشد.
Summary
Although the State and its permanent representation, public administration, account for nearly half of GDP in the European Union, there is a surprising decline in research dealing with this sector in the management and marketing literature over the last 10 years. The objective of our manuscript is to show how theoretical perspectives, which have emerged in both marketing and public administration over the past few decades, have resulted in a visible and practically relevant convergence between these two disciplines that has previously only been discussed theoretically. We present the applications and limits of public marketing within this framework for the four classical marketing instruments (product development/improvement, price, promotion and place) to show that public marketing (i.e., the application of marketing concepts and tools to public administration) is already a reality in a wide variety of countries. Finally, we report the results of five qualitative in-depth interviews which we conducted with public administration agents from different sectors and countries. These interviews provide an empirical indication for our hypothesis that the historical evolution of the marketing discipline from a transaction- to a relationship-orientation as well as the trend towards “managerialism” in public administration, are likely to lead to an increasing importance of public marketing over the coming years.