پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M412
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۷۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۲۳
سال نشر: ۲۰۱۳
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۲ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده ارزیابی تبلیغات در یک مدل تصمیم گیری سلسله مراتبی
عنوان انگلیسی:
ASSESSING ADVERTISING IN A HIERARCHICAL DECISION MODEL
چکیده فارسی:
بسیاری از سازمان های بازاریابی مقاصد توریستی در ایالات متحده امریکا و مکانهای دیگر با کاهش بودجه برای بازاریابی توریسم به خصوص برای تبلیغات مواجه اند. این تحقیق با استفادهاز رویکرد RCL یک مدل سه مرحله ای را ارزیابی میکند رویکردی که رابطه ی بین گزینه های غیر مستقل مختلف را کنترل میکند و ناهمگنی را در پاسخ های فردی نسبت به تبلیغات در نظر میگیرد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که مدل RCL پیشنهادی در مقایسه با مدل Logit قدیمی به تناسب بسیار بهتری میرسندو نشان میدهد که تبلیغات توریسم به صورت چشمگیری برتصمیمات توریستی با مغییر های مختلفی از جمله(سن ،درامد،مسافت،و دسترسی به اینترنت) تاثیر میگذارد. متغییر هایی که این تصمیم را تعدیل میکند ،به مرحله ی تصمیم و نوع کالا وابسته است . این یافته های نشان میدهد که این رویکرد مبنای بهتری را برای ارزیابی و طراحی بهتر صحنه های تبلیغاتی فراهم میکند .
کلمات کلیدی : تبلیغات توریسم ، تصمیم گیری سلسله مراتبی توریستها ، مدل ضریب logit، سازمان بازاریابی مقاصد توریستی
ترجمه بخشی از مقاله
نتیجه گیری:
این تحقیق برای نخستین بار اثر تبلیغات را در چارچوب مرحله بندی شده ی تصمیم ها در نظر گرفته شده . چارچوبی که توریست ها انتخاب میکنند که اول ایا از مقصد توریستی دیدن کنند یا نهو دو مدل RCL اینکه تصمیم دارند از کالاهای تبلیغ شده خریداری کنند یا نه . برای اصلاح تصمیم دوم میتوان این را درنظرگرفت ” انواع خاصی از کالاهای تبلیغ شده ” ( مرحله سوم) . این مقاله به دلایل مختلفی به ادبیات توریسم مربوط میشود. اول اینکه، اجرایی سازی مدل مرحله ای شده امکان تشخیص و شناسایی اثرات تبلیغات مختلف را میدهد که هم وابسته به تصمیم هاست و هم کالاها و خدمات موجود در مقاصد توریستی (تصمیم اول و دوم ) و همچنین نوع کالا و خدمات (تصمیم سوم) . به عنوان بخشی ازاین تحلیل نتایج این مطالعه نشان میدهد که تاثیرات تبلیغات به صورت چشمگیری متفاوت اند که ان هم وابسته به مرحله ی فرایند تصمیم گیری است. همچنین نیز وابسته به کالا و خدمات توریسم مورد نظراست. دوم اینکه استدلال شده که مدل پیشنهادی بهتر میتواند نشان دهد که افراد در هنگام تصمیم گیری چه در ذهنشان میگذرد(اول اینکه به کجا بروند و دوم اینکه چه چیزی بخرند و استفتده کنند. ) ازاین لحاظ که میتوانن فرایند تصمیم گیری را بهتردرزمینه ی تبلیغاتی تقلیدکنند مثل اینکه بتواند اثرمتمایزکنندهی تبلیغات را براورد کند. ازاین رو این مدل سازمانهای بازاریابی، مقاصد توریستی را قادرمیسازد تا رابطه ی مهم بین تصمیم های مختلف را درنظربگیرند و مانع ازتعصباتی شوند که حاصل استفاده از نمونه های مختفاست و یا حاصل استفاده از یک نمونه با براورد های مجزاست. (یکی برای هر تصمیم )
به طور خاص تری ، نتایج این مطالعه نشان میدهد که تبلیغات توریسم تاثیر مثبتی بر دو تصمیم اول دارد اما با شدت متفاوت(تاثیرتص برای مقاصد توریستی بیشتراز تصمیم برای کالاهاست) این نشان میدهد که تبلیغات اثر متمایزکننده ای بر هر نوع کالا و خدمات دارد که ان هم وابسته به ویژگی هایشان است. همچنین اثرات تعاملی درامد، سن، و مسافتو دسترسی به اینترنت نشان میدهد که توریست ها از نظر تاثیر پذیری از تبلیغات درباره ی تصمیم های مختلف توریستی ، بسیار متفاوت اند. مثلا درامد اثرات تعاملی مثبتی دراستفاده ازرستورانها دارد درحالی ه اثرمنفی جاذبه های توریستی و تصمیم ها برای استفاده از فضای بیرون را دارد. در نهایت مسافت سفر تاثیر مثبتیبر اطلاعات تبلیغ شده درهتل رستوران و مغازه ها و جاذبه های توریستی دارد اما همین متغییر تاثر منفی بر تصمیم های توریست درباره ی استفاده از فضای بیرونی و حوادث را (event) دارد. این نتایج به وضوح نشان میدهد که مدلی که برای ارزیابی واکنش های تبلیغاتی درنظر گرفته شده باید انقدرانعطاف پذیر باشد تا ناهمگونی بین توریست ها و ماهیت برنامه ریزی برای سفر را منعکس کند.
نتایج این تحقیق مبنایی را برای کارهای مهمی در حوزه ی تبلیغاتی فراهم میکند. نخست اینکه تحقیقات باید پارامترهای مختلف درحال توسعه را برای تصمیم های مختلف درنظربگیرد. یک پارامتر تاثیر گذاری تبلیغاتی برای دیدن کردن از مقصد توریستی و دیگری برای تصمیم خرید یا استفادهاز خدمات خاص . به علاوه تحقیق اینده باید پارامترها را برای هر توریست به روشی که قسمتهای بازاریابی میتوانند دراین اندازه گیری ها شکل بگیرند باید براورد کنند. این فرایند این امکان را میدهد تا تحلیل بخش هایی را با ” پیش انگاری تحت تاثیر قرار گرفتن” توسط تبلیغات توسعه میدهد. در نهایت چون مدل پیشنهادی شامل اندازه گیری واکنش های تبلیغات محدود و ویژگی های محدود توریستها به عنوان عوامل تعاملی ،تحقیقات اینده باید متغییر های جایگزین را نیز دربرگیرد که دیدگاه حسی و متقاعد کننده ای از تبلیغات و عوامل شرایطی را منعکس میکند. (مثل دانش درباره ی مقاصد توریستی و آشناییت با ان گروه های مسافرتی ) که برای تاثیر گذاری بر فرایند تصمیم گیری نشان داده میشود.
این یافته ها همچنین برای سازمانهای بازاریابی مقصد نیزمهم هستند. همانطور که برای توریست ها نیزمورد نظراست . انعطاف پذیری رویکرد مدلسازی که بکارگرفته شده ف مدیران بازاریابی را قادرمیسازد تا الگوهای متمایزمتغییر ها راشناسایی کنند . مثلا درکاربرد عملی دریافتیم که برای تصمیم دیدن کردن از مقاصد توریستی ، هرچهاز این مقصد دورترباشیم ، تاثیر تبلیغاتی نیز کمتراست. اما در تصمیم خرید از مقاصد توریستی تبلیغات به طور کلی همان اثر مثبت را دارد چه مقصد دور باشد و چه نزدیک باشد. همچنین با این نتایج نه تنها میتوانیم تعیین کنیم که چقدرازافرادی که این اطلاعات را دریافت کردند واقعا ازمقا دیدن کردند یا کالاو خدماتی را خریدند.، بلکه همچنین ما را قادر میسازد تا اثر متمایز کننده ی تبلیغات را بر هر دو تصمیم تشخیص دهیم. این تشخیص را میتوان در براورد سهم بازار استفاده کرد که درمحتوای این مطالعه به عنوان نسبت افرادی که تبلیغات را دریافت کردند ، بکاررفته است. ازاین رو DMO ها بهتر بودجه ی تبلیغاتی خود را مدیریت کنندهم زمانی که تعیین ذمیکنند به کجا و چه کسی تبلیغاتشان را بفرستند ، درباره ی قرارگیری انها در کمپین تبلیغاتی مذاکره میشود.
Abstract
Many destination marketing organizations in the United States and elsewhere are facing budget retrenchment for tourism marketing, especially for advertising. This study evaluates a three-stage model using Random Coefficient Logit (RCL) approach which controls for correlations between different non-independent alternatives and considers heterogeneity within individual’s responses to advertising. The results of this study indicate that the proposed RCL model results in a significantly better fit as compared to traditional logit models, and indicates that tourism advertising significantly influences tourist decisions with several variables (age, income, distance and Internet access) moderating these decisions differently depending on decision stage and product type. These findings suggest that this approach provides a better foundation for assessing, and in turn, designing more effective advertising campaigns.