مقاله ترجمه شده ارزیابی تبلیغات در یک مدل تصمیم گیری سلسله مراتبی

 

کد محصول:M412

قیمت فایل ترجمه شده:  17000  تومان

تعداد صفحه انگلیسی:23

سال نشر: 2013

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  22 صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده ارزیابی تبلیغات در یک مدل تصمیم گیری سلسله مراتبی

عنوان انگلیسی:

ASSESSING ADVERTISING IN A HIERARCHICAL DECISION MODEL

چکیده فارسی:

بسياري از سازمان هاي بازاريابي مقاصد توريستي در ايالات متحده امريكا و  مكانهاي ديگر با كاهش بودجه براي بازاريابي توريسم به خصوص براي تبليغات مواجه اند. اين تحقيق با استفادهاز رويكرد RCL يك مدل سه مرحله اي را ارزيابي ميكند رويكردي كه رابطه ي بين گزينه هاي غير مستقل مختلف را كنترل ميكند و ناهمگني را در پاسخ هاي فردي نسبت به تبليغات در نظر ميگيرد. نتايج اين تحقيق نشان ميدهد كه مدل RCL پيشنهادي در مقايسه با مدل Logit قديمي به تناسب بسيار بهتري ميرسندو نشان ميدهد كه تبليغات توريسم به صورت چشمگيري برتصميمات توريستي با مغيير هاي مختلفي از جمله(سن ،درامد،مسافت،و دسترسي به اينترنت) تاثير ميگذارد. متغيير هايي كه اين تصميم را تعديل ميكند ،به مرحله ي تصميم و نوع كالا وابسته است . اين يافته هاي نشان ميدهد كه اين رويكرد مبناي بهتري را براي ارزيابي و طراحي بهتر صحنه هاي تبليغاتي فراهم ميكند .

كلمات كليدي : تبليغات توريسم ، تصميم گيري سلسله مراتبي توريستها ، مدل ضريب logit،  سازمان بازاريابي مقاصد توريستي

 ترجمه بخشی از مقاله

نتيجه گيري:

اين تحقيق براي نخستين بار اثر تبليغات را در چارچوب مرحله بندي شده ي تصميم  ها در نظر گرفته شده . چارچوبي كه توريست ها انتخاب ميكنند كه اول ايا از مقصد توريستي ديدن كنند يا نهو دو مدل RCL اينكه تصميم  دارند از كالاهاي تبليغ شده خريداري كنند يا نه . براي اصلاح تصميم  دوم ميتوان اين را درنظرگرفت ” انواع خاصي از كالاهاي تبليغ شده ” ( مرحله سوم) . اين مقاله به دلايل مختلفي به ادبيات توريسم مربوط ميشود. اول اينكه، اجرايي سازي مدل مرحله اي شده امكان تشخيص و شناسايي اثرات تبليغات مختلف را ميدهد كه هم وابسته به تصميم  هاست و هم كالاها و خدمات موجود در مقاصد توريستي  (تصميم  اول و دوم ) و همچنين نوع كالا و خدمات (تصميم  سوم) . به عنوان بخشي ازاين تحليل نتايج اين مطالعه نشان ميدهد كه تاثيرات تبليغات به صورت چشمگيري متفاوت اند كه ان هم وابسته به مرحله  ي فرايند تصميم  گيري است.  همچنين نيز وابسته به كالا و خدمات توريسم مورد نظراست. دوم اينكه استدلال شده كه مدل پيشنهادي بهتر ميتواند نشان دهد كه افراد در هنگام تصميم  گيري چه در ذهنشان ميگذرد(اول اينكه به كجا بروند و دوم اينكه چه چيزي بخرند و استفتده كنند. ) ازاين لحاظ كه ميتوانن فرايند تصميم گيري را بهتردرزمينه ي تبليغاتي تقليدكنند  مثل اينكه بتواند اثرمتمايزكنندهي تبليغات را براورد كند. ازاين رو اين مدل سازمانهاي بازاريابي،  مقاصد توريستي  را قادرميسازد تا رابطه ي مهم بين تصميم  هاي مختلف را درنظربگيرند و مانع ازتعصباتي شوند كه حاصل استفاده از نمونه هاي مختفاست و يا حاصل استفاده از يك نمونه با براورد هاي مجزاست. (يكي براي هر تصميم  )

به طور خاص تري ، نتايج اين مطالعه نشان ميدهد كه تبليغات توريسم تاثير مثبتي بر دو تصميم  اول دارد اما با شدت متفاوت(تاثيرتص براي مقاصد توريستي  بيشتراز تصميم  براي كالاهاست) اين نشان ميدهد كه تبليغات اثر متمايزكننده اي بر هر نوع كالا و خدمات دارد كه ان هم وابسته به ويژگي هايشان است. همچنين اثرات تعاملي درامد، سن، و مسافتو دسترسي به اينترنت نشان ميدهد كه توريست ها از نظر تاثير پذيري از تبليغات درباره ي تصميم  هاي مختلف توريستي ، بسيار متفاوت اند. مثلا درامد اثرات تعاملي مثبتي دراستفاده ازرستورانها دارد درحالي ه اثرمنفي جاذبه هاي توريستي و تصميم  ها براي استفاده از فضاي بيرون را دارد. در نهايت مسافت سفر تاثير مثبتيبر اطلاعات تبليغ شده درهتل رستوران و مغازه ها و جاذبه هاي توريستي دارد اما همين متغيير تاثر منفي بر تصميم  هاي توريست درباره ي استفاده از فضاي بيروني و حوادث را (event) دارد.  اين نتايج به وضوح نشان ميدهد كه مدلي كه براي ارزيابي واكنش هاي تبليغاتي درنظر گرفته شده بايد انقدرانعطاف پذير باشد تا ناهمگوني بين توريست ها و ماهيت برنامه ريزي براي سفر را منعكس كند.

نتايج اين تحقيق مبنايي را براي كارهاي مهمي در حوزه ي تبليغاتي فراهم ميكند. نخست اينكه تحقيقات بايد پارامترهاي مختلف درحال توسعه را براي تصميم هاي مختلف درنظربگيرد. يك پارامتر تاثير گذاري تبليغاتي براي ديدن كردن از مقصد توريستي و ديگري براي تصميم  خريد يا استفادهاز خدمات خاص . به علاوه تحقيق اينده بايد پارامترها را براي هر توريست به روشي كه قسمتهاي بازاريابي ميتوانند دراين اندازه گيري ها شكل بگيرند بايد براورد كنند. اين فرايند اين امكان را ميدهد تا تحليل بخش هايي را با ” پيش انگاري تحت تاثير قرار گرفتن” توسط تبليغات توسعه ميدهد. در نهايت چون مدل پيشنهادي شامل اندازه گيري واكنش هاي تبليغات محدود و ويژگي هاي محدود توريستها به عنوان عوامل تعاملي ،تحقيقات اينده بايد متغيير هاي جايگزين را نيز دربرگيرد كه ديدگاه حسي و متقاعد كننده اي از تبليغات و عوامل شرايطي را منعكس ميكند. (مثل دانش درباره ي مقاصد توريستي  و آشناييت با ان گروه هاي مسافرتي ) كه براي تاثير گذاري بر فرايند تصميم  گيري نشان داده ميشود.

اين يافته ها همچنين براي سازمانهاي بازاريابي مقصد نيزمهم هستند. همانطور كه براي توريست ها نيزمورد نظراست . انعطاف پذيري رويكرد مدلسازي كه بكارگرفته شده ف مديران بازاريابي را قادرميسازد تا الگوهاي متمايزمتغيير ها راشناسايي كنند . مثلا دركاربرد عملي دريافتيم  كه براي تصميم  ديدن كردن از مقاصد توريستي  ، هرچهاز اين مقصد دورترباشيم ، تاثير تبليغاتي نيز كمتراست. اما در تصميم  خريد از مقاصد توريستي  تبليغات به طور كلي همان اثر مثبت را دارد چه مقصد دور باشد و چه نزديك باشد. همچنين با اين نتايج نه تنها ميتوانيم تعيين كنيم كه چقدرازافرادي كه اين اطلاعات را دريافت كردند واقعا ازمقا ديدن كردند يا كالاو خدماتي را خريدند.، بلكه همچنين ما را قادر ميسازد تا اثر متمايز كننده ي تبليغات را بر هر دو تصميم  تشخيص دهيم. اين تشخيص را ميتوان در براورد سهم بازار استفاده كرد كه درمحتواي اين مطالعه به عنوان نسبت افرادي كه تبليغات را دريافت كردند ، بكاررفته است. ازاين رو DMO ها بهتر بودجه ي تبليغاتي خود را مديريت كنندهم زماني كه تعيين ذميكنند به كجا و چه كسي تبليغاتشان را بفرستند ، درباره ي قرارگيري انها در كمپين تبليغاتي مذاكره ميشود.

Abstract

Many destination marketing organizations in the United States and elsewhere are facing budget retrenchment for tourism marketing, especially for advertising. This study evaluates a three-stage model using Random Coefficient Logit (RCL) approach which controls for correlations between different non-independent alternatives and considers heterogeneity within individual’s responses to advertising. The results of this study indicate that the proposed RCL model results in a significantly better fit as compared to traditional logit models, and indicates that tourism advertising significantly influences tourist decisions with several variables (age, income, distance and Internet access) moderating these decisions differently depending on decision stage and product type. These findings suggest that this approach provides a better foundation for assessing, and in turn, designing more effective advertising campaigns.