پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M345
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۱۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۹
سال نشر: ۲۰۱۳
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۳۰ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده تأثیرات مربوط به برند و موقعیت در کشش تقاضا
عنوان انگلیسی:
Brand-related and situational influences on demand elasticity
چکیده فارسی:
در مقالات بازاریابی به طور کلی از این دیدگاه پشتیبانی می شود که کشش قیمت از یک محصول یا نام تجاری به محصول یا برند دیگر متفاوت است، یک کار تاثیر گذار توسط Ehrenberg و England (1990) نشان می دهد که حتی زمانی که قیمت خود در حال تغییر است کشش قیمت، تغییرات کمی دارد. این مقاله به بررسی تغییرات در کشش تقاضا برای مواد غذایی می پردازد که نشان می دهد که ویژگی های نام تجاری (منافع عملکردی و نمادین ارائه شده به مصرف کنندگان) نقش متفاوتی در کشش تقاضا ایفا می نماید. با استفاده از داده های پانل برای بیش از ۱۵۰۰ مصرف کننده و خرید ۴ محصول غذایی در بیش از ۵۲ هفته، این مطالعه به بررسی این مساله می پردازد که عواملی به جز قیمت چگونه روی کشش تقاضای برندها تاثیر می گذارند. برخلاف و علاوه بر یافته های Ehrenberg و England(1990)، کشش قیمتی برای محصولات و برند ها به صورت گسترده ای پویا پدیدار گشته است. علاوه بر این، ویژگی های عملکردی و نمادین برند ها که مربوط به این الگوهای کشش است به نمایش گذاشته شده است. این مقاله همچنین درباره دلایل اختلاف بین این نتایج و نتایج گزارش شده توسط Ehrenberg و England(1990) بحث خواهد کرد.
کلمات کلیدی: کشش تقاضا، رفتار خرید،انتخاب برند مواد غذایی، سود کاربردی، سود اطلاعاتی
ترجمه بخش ۵-۳ مقاله
۵-۳- مفاهیم مدیریتی
هر یک از متغیرهای مستقل نشان دهنده مفاهیم مدیریتی است: قیمت، سود اطلاعاتی و سود کاربردی. با در نظر گرفتن قیمت، این مطالعه نشان می دهد که کشش قیمت در تمام محصولات و برندها متفاوت است. به طور کلی زمانیکه قیمت افزایش می یابد مقدار خریداری شده را کاهش می دهد. مدیران نیاز به درک عمیق از این ارتباط قیمت / کمیت در محصولات خود دارند زیرا این واریانس بستگی به سرعت تغییر دارد، که به نوبه خود اجازه خواهد داد که تاثیر احتمالی طیف وسیعی از تبلیغات قیمت های مختلف و تغییرات کلی تر قیمت را تعیین نمایند. علاوه بر این، برندهای با صفات اطلاعاتی و مزایای پایین تر نشان می دهد پاسخ قیمت پایین تری را نشان می دهد، یک عامل که تولید کنندگان محصولات پایه ای تر، نیاز است آن را به حساب آورند. از آنجا که کشش قیمت بخش بزرگتری از واریانس در مقدار سود اطلاعاتی و سود عملکردی را توضیح می دهد، مهم است که آنها در استراتژی قیمت گذاری خود و پیامدهای این استراتژی روشن سازیم.
این تحقیق نشان می دهد که منافع اطلاعاتی یک محصول / نام تجاری در کیفیت و شهرت آن آشکار است. بنابراین بازاریابان می توانند تصمیم گیری های واضح و روشنی در مورد نام تجاری و وضعیت محصولات خود داشته باشند. با این حال، از آنجا که محصولات با سطوح بالاتر مزایای اطلاعاتی، اغلب قیمت های بالاتری نیز دارند، بازاریابان باید انتخاب قیمت خود را بر اساس تعادل بین هزینه های اضافی و مزایای مصرف کننده انجام دهند.
هیچ الگوی ثابت برای مزیت کاربردی و اثرات آن بر مقدار خرید وجود ندارد، در محصولات مختلف پاسخ مصرفی متفاوتی مشاهده می گردد. مزایای سودگرا یا کاربردی ممکن است نسبت به منافع اطلاعاتی برای برخی از محصولات (در این مورد بیسکویت)، اهمیت بیشتری داشته باشند (یا بر یک بخش بزرگتر از واریانس تاثیر بگذارند) و یک افزایش در منافع عملکردی ممکن است تنها رضایت گروه های خاصی از مصرف کنندگان را برآورده و کمیت و فرکانس خرید این گروه خاص را افزایش دهد. بنابراین، بازاریابان باید، روشن سازند چگونه مصرف کنندگان هر سود کاربردی و محصول را مشاهده می نمایند یا علاوه بر این چگونه از آن استفاده کرده و آن را در نظر می گیرند. برای یک محصول، یک عنصر اضافی ممکن است فروش را تقویت کند، اما تنها زمانی که آن عنصر مورد نیاز است و یا توسط مصرف کنندگان مورد نقاضا قرار می گیرد در غیر این صورت عکس این مساله ممکن است رخ دهد(فروش کاهش پیدا کند). مصرف کنندگان پاسخ به این ویژگی های اضافی را از طریق آزمون و خطا و یا توسط تحقیقات علمی در بازار کالا و در فرایند توسعه محصول گسترش میدهند. ویژگی های بی اهمیت می تواند زمان ارزشمندی را تلف کرده و برای سودآوری و موفقیت یک شرکت مضر باشد.
۶- نتیجه گیری
سهم اصلی از این مقاله یافته هایی بر خلاف نتایج Ehrenberg و England(1990) است که با طیف وسیعی از مقالات بازاریابی سازگار است. با این حال هدف از این مقاله انتقاد از کار Ehrenberg و England نبوده است، اما کشف نقش کشش قیمت و سوال درمورد هر گونه اختلاف مشخص بین نتایج می باشد. این مقاله زمینه هایی برای کار بیشتر، روی مطالعات تنظیمات محیط های باز و بسته است که ممکن است تناقض نتایج را توضیح دهد را کشف و تقاضا کرده است. با این حال، این مقاله همچنین، در پاسخ به عدم قطعیت تحقیقات ویژگی های مربوط به مصرف کننده پیشنهاد می کند از ویژگی های مربوط به نام تجاری و بررسی تاثیر هر دو منافع سودگرایانه (یا کاربردی) و مزایای اطلاعاتی (یا نمادین) استفاده شود. این یافته ی کلی که اگرچه قیمت است که بزرگترین نقش را در تعیین رفتار مزایای نام تجاری بازی می کند نشان می دهد که طیف وسیعی از الگوها در سهم تمام برندها و محصولات در کشش کلی وجود دارد. در حالی که این مقاله استدلال می کند که قدرت و صلابت این رویکرد، ناشی از مجموعه ای از داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده است که به طور طبیعی رخ می دهد، این مقاله یک محدودیت این روش را را به رسمیت می شناسد که بخشی از دقت تجزیه و تحلیل تجربی نتایج، از دست رفته است. چنین دقتی به خصوص در فرمولاسیون مقایسه بین تنظیمات باز و بسته، که یکی از متغیرهای توضیحی مهم است اهمیت دارد. اگر چه تحقیق شامل داده های پانل، ما را قادر به نتیجه گیری بیشتر مربوط به تاثیر تنظیم دامنه رفتار مصرف کننده بر روی کشش نام تجاری نموده است (Yan و همکاران، ۲۰۱۱)، از تحقیقات تجربی بیشتر استقبال خواهد شد که اجازه می دهد جهت داشتن تضاد قاطعانه بیشتر به دقت تنظیمات محیط باز و بسته را تعریف نماییم.