پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M306
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۲۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۸
سال نشر: ۲۰۱۲
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۱ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده اجازه بدهیم موسیقی اجرا شود یا خیر؟ تأثیر موسیقی زمینه (موسیقی متن) بر رفتار مصرف کننده ها
عنوان انگلیسی:
Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior
چکیده فارسی:
این مطالعه در مورد بررسی تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده در دو زمینه مختلف خرده فروشی در طول ساعات کار معمول آن ها می باشد. دو مطالعه در حوزه ای با تعداد N=550 مشتری انجام شد. اقدامات رفتاری، نگرش ها، و خلق و خوی مصرف کنندگان در روزهایی که موسیقی زمینه اجرا می شد از طریق پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. نتیجه حاصل از دو مطالعه نشان می دهد که موسیقی، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد، و همچنین نوع فروشگاه خرده فروش و جنسیت، بر شدت و جهت رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد.
کلمات کلیدی : رفتار مصرف کننده، موسیقی، جنسیت، خرده فروشی، روانشناسی، رویکرد، اجتناب
ترجمه بخش ۱۰ مقاله
۱۰-بحث کلی
هدف کلی تحقیق حاضر این بود که بررسی کند که اگر جنسیت یک نقش میانجی داشته باشد، آیا موسیقی اجرا شده در یک فروشگاه خرده فروشی بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد یا خیر. نتایجی که از این تحقیق به روشنی نشان داده میشود این است که موسیقی به طور مثبت بر روی یکی از مهمترین بخش های انجام رفتار، یعنی خرید، تاثیر میگذارد. این نتیجه با چندین مطالعه ی دیگر که تاثیرات موسیقی بر روی فروش را بررسی کرده اند، نشان داده شده است. هردو مطالعه I و II دست یافتند که موسیقی بر سطح برانگیختگی تاثیر گذار است، ولی متغیر میانجی آن جنسیت بوده است. علاوه بر این، جنسیت به عنوان یک تعدیل کننده بر روی تاثیر موسیقی بر انجام رفتار در مطالعه I بوده است. این نتایج بدست آمده از این مطالعه نشان میدهد که خانم ها در شرایط پخش موسیقی با گام آرام یا عدم موسیقی، برخلاف مردان عمل میکنند. جنبه جالب دیگر این است که، در مطالعه II، موسیقی تاثیر منفی ای بر روی لذت بخشی دارد (اکثر لذت بردن ها زمانی بود که موسیقی پخش نمی شد.). و این از جالب ترین یافته هاست، زیرا که در شرایط پخش موسیقی (برای هر دو مطالعه) است که مشتریان بیشترین پول را خرج میکنند. از هر دو مطالعه میتوانیم نتیجه بگیریم که موسیقی بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذار است، اما نوع فروشگاه خرده فروشی و جنسیت هردو جهت و شدت تاثیر را تحت تاثیر قرار میدهد. برخی از تحقیقات نشان میدهند که آیا محرک به صورت خوشایندی یا ناخوشایندی وابسته به فعالیت های مصرفی که لذت بخش و مفید تجربه شده است به گونه ای که در اغلب موارد ناخوشایند است، میباشد.
نتیجه مربوط به تاثیر متقابل موسیقی و جنسیت نشان میدهد که موسیقی به طور متفاوتی بر روی خانم ها و آقایان تاثیرگذار است. خانم ها در شرایط عدم پخش موسیقی یا پخش موسیقی با گام آرام به صورت مثبتی تحت تاثیر قرار میگیرند. آقایان در شرایط پخش موسیقی و پخش موسیقی با گام سریع به صورت مثبتی تحت تاثیر قرار میگیرند. این در راستای مطالعات کلاریس و رایس (۱۹۹۳) است، که دست یافته اند خانم ها به موسیقی با صدای پایین پاسخ مثبتی میدهند، و استیپ (۱۹۹۰)، نشان داد که خانم ها در مقایسه با آقایان که موسیقی های بلند و تند را میپسندند، موسیقی آرام و ملایم را ترجیح میدهند. نتایج بدست آمده از دو مطالعه ما این است که جنسیت اثر موسیقی بر روی انجام رفتار تعدیل میکند، ولی موسیقی به تنهایی یک اثر مثبت بر روی خرید واقعی دارد. این یک یافته ی مهم است که به مدیریت فروشگاه های خرده فروش این دانش را در مورد تاثیرات موسیقی مختلف در فروشگاه خرده فروشی میدهد. در یک زمان کوتاه پخش موسیقی فروش افزایش میابد اما پخش موسیقی در یک زمان طولانی رضایت مشتری و وفاداری که فروش ناخالص را تحت تاثیر قرار میدهد را کاهش میدهد. سه ویژگی این تحقیقاز کارقبلیدر این زمینه تشخیص داده شده است. اول، چرا که مطالعات در فروشگاه های خرده فروشی واقعی با شرایط رفتار خرید واقعی انجام شده است، اعتبار خارجی یافته ها از آن چه که تا به امروز در ادبیات پژوهش مشاهده میشود پیشی گرفته است. دوم، این مطالعات تفاوت های موسیقی و عدم وجود پخش موسیقی را مورد بررسی قرار دادند. این دانش محققان است که در مطالعات گذشته مورد آزمایش قرار نگرفته بود. به طور معمول، موسیقی توسط گام، زیر و بمی صدا، بلندی صدا یا حالت آن، تغییر میکند، که واقعیت جو فروشگاه خرده فروش را انعکاس نمیدهد و چرا که این سوال را مورد بررسی قرار نمیدهد، که آیا پخش موسیقی همواره برای فروشگاه های خرده فروشی سودمند بوده است یا خیر. سومین سهم این مطالعات در جهت تاثیر متقابل موسیقی و جنسیت است. ادبیات تحقیق نشان داده است که جنسیت یک اثر تعدیل کنندگی دارد، در حالی که تحقیقات تجربی نشان داده اند که آقایان و خانم ها تمایلات نگرشی و رفتاری مختلفی در رفتار خریدشان دارند. برخی از محققین پیشنهاد کردند در بین آقایان و خانم ها تفاوت در حساسیت شنوایی وجود دارد، و آقایان و خانم ها فرایند محرک شنیداری متفاوتی دارند و خانم ها به موسیقی با صدای کم پاسخ مثبت تری میدهند. این یافته ها از مطالعه ی حاظر نشان میدهد که تنها میزان صدا بر تفاوت فرایندها تاثیر نمیگذارد بلکه گام موسیقی نیز تاثیر گذار است. این مطالعه اهمیت رضایت مشتری در فروشگاه های خرده فروشی را نشان می دهد، نتایج ما نشان می دهد که خرده فروشان باید بدانند که چگونه موسیقی به طور واقعی بر رضایت مشتری تاثیر گذار است و، به طور ویژه تر، میتوان تفاوت اثرگذاری بین مرد و زن در رابطه با نوع موسیقی پخش شده را نشان دهد. این امکان را فراهم میکند تا خرده فروشان به تغییر فرمت موسیقی زمینه جهت متناسب ساختن با بخش های مختلف جغرافیایی یا عدم پخش موسیقی را انتخاب نماید، که نهایتا باید باعث افزایش فروش، وفاداری مشتری و رضایت مشتری شود. بسیاری از صاحبان فروشگاه نمیدانند که آیا موسیقی واقعا رفتار مصرف کننده را در همه حال تحت تاثیر قرار میدهد و بنابراین موسیقی پخش میکنند ” فقط به خاطر اینکه دیگران این کار را انجام میدهند”. این مطالعه نشان میدهد که موسیقی تاثیرگذار است، اما تاثیر آن بر روی گروه های مختلف مشتری متفاوت است. مدیران در محیط های خرده فروشی میبایست موسیقی را متناسب با مشتری هایشان اتخاذ کنند، و این میتواند حتی در طی روز ها و زمان های مختلف یک روز نیز متفاوت باشد. در غیر این صورت، مدیران خطر تبدیل شدن نیمی از مشتریان را به مصرف کنندگان ناراضی می پذیرند.