پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: M598
سال نشر: ۲۰۱۴
نام ناشر (پایگاه داده): الزویر
نام مجله: International Journal of Hospitality Management
نوع مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)
تعداد صفحه انگلیسی: ۱۳ صفحه PDF
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۳۴ صفحه word
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۹۵۰۰ تومان
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده : چگونه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژی پیشرفته بر خلق ارزش ویژه برند مشتری گرا تاثیر می گذارند؟
عنوان انگلیسی:
How can integrated marketing communications and advancedtechnology influence the creation of customer-based brand equity?Evidence from the hospitality industry
چکیده فارسی:
در تازه ترین رویکردها به مدیریت ارتباطات، برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) که توسط پیشرفت های صورت گرفته در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) توسعه داده شده اند سهم عمده ای در ایجاد ارزش ویژه برند دارند. با این وجود، تحقیق اندکی درباره نقش این عملکرد جدید ارتباطی در صنعت مهمان داری صورت گرفته است. علاوه بر این، مطالعات پیشین عمده تمرکز خود را بر گزینه های پیش روی مدیران گذاشته اند و از ادارکات مشتری هم درباره ارتباطات بازاریابی و هم تکنولوژی پیشرفته چشم پوشی کرده اند. بنابراین، هدف این مقاله آزمون تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی از منظر مشتری بر ارزش ویژه برند هتل که مفهومی چند بعدی شامل تصویر برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری برند است می باشد. به علاوه، نقش تعدیل کننده تکنولوژی پیشرفته بر این روابط نیز آزمون می شود. در حالی که یافته ها نشان دهنده روابطی مثبت بین مفاهیم مطالعه شده هستند اما نقش تعدیل کننده تکنولوژی مورد تایید قرار نمی گیرد
مقدمه
تغییرات ایجاد شده در بازار منجر به تغییراتی در بکارگیری مدیریت بازاریابی و ارتباطات شده است به صورتی که تنها یک ابزار منفرد ارتباطات بازاریابی نمی تواند به خودی خود به اهداف ارتباطات بازاریابی دست یابد (Kitchen et al., 2004). در نتیجه، رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) به صورت روش ارتباطاتی کاراتر و شایسته تری محسوب می شود که به سرعت به تغییرات فزاینده در شرایط بازار پاسخ می دهد (Kim et al., 2004).
اگرچه ایده ی یکپارچه سازی و هماهنگ سازی تاریخی طولانی دارد اما ویژگی جدید IMC این است که پیشرفت های تکنولوژیکی، عملیاتی کردن این ایده را ممکن ساخته اند (Kliatchko, 2005). در حقیقت، پیشرفت ها در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) به عنوان یکی از مهمترین عوامل پس زمینه ای IMC محسوب می شوند (Kitchen et al., 2004; Gurau, 2008; Kliatchko, 2009). قابلیت منحصر به فرد تکنولوژی پیشرفته در فراهم کردن برنامه های ارتباطاتی دو طرفه، شخصی سازی شده، یک-به-یک، و برخاسته شده از سوی پایگاه داده، شرکت ها را قادر ساخت تا به سمت پارادایم (الگو) IMC حرکت کنند (Kim et al., 2004). در نتیجه، با اتکا بر راه حل های فراهم شده توسط تکنولوژی پیشرفته، برنامه های IMC قادر به کسب داده های دقیق درباره مشتریان هستند. این امر بدین معنا است که مدیریت پایگاه داده که جایگاهش در قلب هدفی است که به خوبی تعریف شده در رویکرد IMC از اهمیتی حیاتی برخوردار است (Kliatchko, 2005).
Abstract
As the most recent approach of communication management, the integrated marketing communication (IMC) programmes, enhanced by the advancements in information and communication technology (ICT), are considered an important contribution to the brand equity building. However, hardly any research has been done on the role of this new communication practice in the hospitality industry. Moreover, previous studies have mainly focused on managers’ opinions, overlooking customers’ perceptions of both marketing communications and advanced technology. Therefore, the objective of this paper is to examine, from the customer perspective, the impact of integrated marketing communications on hotel brand equity, considered as a multidimensional construct composed of brand image, perceived quality, and brand loyalty. In addition, the moderating role of advanced technology on these relationships is tested. While the findings show positive relationships between the studied constructs, the moderating role of technology is not corroborated.