مقاله ترجمه شده اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله:  مشتری به چه کسی وفادار است؟

 

کد محصول:M59

قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰   تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۱۰

سال نشر: ۲۰۱۲

تعداد صفحه ترجمه فارسی:   ۲۰ صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله:  مشتری به چه کسی وفادار است؟

عنوان انگلیسی:

Effects of Ethical Sales Behavior Considered through Transaction Cost Theory: To Whom Is the Customer Loyal?

چکیده فارسی:

در این مقاله، بر اساس تئوری هزینه مبادله و از دیدگاه مشتری، به بررسی ارتباط بین رفتار اخلاقی فروش یک فروشنده، مزایای ادراک شده مشتری از اعتماد، و رضایت مشتری می پردازد تا بدین وسیله مشخص سازد  مشتری به چه کسی وفادار است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که با در نظر گرفتن هزینه مبادله، مزایای اعتماد مشتری که از رفتار فروش اخلاقی فروشنده ادراک شده عاملی حیاتی است که رضایت مشتری و وفاداری او را تحت تأثیر قرار می دهد. رضایت مشتری نیز به طور قابل توجهی بر روی وفاداری او به فروشنده تأثیر مستقیم دارد، اما دارای اثر مستقیم قابل توجهی بر وفاداری اش به شرکت نیست یافته ها نشان می دهند که فروشنده نقشی کلیدی در حفظ وفاداری مشتری به شرکت ایفا می کند.

کلید واژه ها: رفتار فروش اخلاقی ، مزیت اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری

مقدمه

در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترین اهدافی که بازاریابان خدماتی می بایست در جهت دستیابی به آن تلاش کنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلی شان و در مرتبه  بالاتر، حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداری مشتری و کسب سود حاصل از افزایش عمر مشتری بسیار حائز اهمیت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهم ترین فاکتورها در عملیات کسب و کار شناخته می شود.

در خدمات، مبادلات عموماً از طریق تعامل بین مشتری و فروشنده انجام شده، و در نتیجه فروشنده به عنوان یک کانال اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می شود. با این حال، چنین رابطه ای ممکن است توسط رفتارهای نادرست و غیرقابل اعتماد فروشنده تخریب گردد(کلی و اسکین، ۱۹۹۲). رفتار فروش غیراخلاقی ممکن است رضایت مشتری و اعتماد وی را دچار آسیب کند. نارضایتی و بی اعتمادی مشتریان را وادار می کند دست به اقداماتی برای محافظت از خود بزنند و وفاداری مشتری از دست خواهد رفت. مطالعات قبلی در این زمینه، عمدتاً روی ادراکات سرپرست فروش از رفتار فروش اخلاقی فروشنده در شرکت متمرکز شده است(به عنوان مثال، رمزی و همکاران. استروت، ۲۰۰۲). در مقابل، از دیدگاه مشتری، درک فروش اخلاقی فروشنده برای مشتریان دارای اهمیت است، اینکه قصدشان از حفظ ارتباط با فروشنده چیست و چه نوع رفتار خریدی را به دنبال خواهد داشت. شرکتهای خدمات هنوز تا رسیدن به توسعه و درک این موضوع راه دارند. تعداد کمی مطالعات مرتبط با این وجود دارد.

ABSTRACT

This paper, based on transaction cost theory and from the customer’s perspective, examines the relationships between a salesperson’s ethical sales behavior, the customer-perceived confidence benefits, and customer satisfaction, thereby considering to which party the customer is loyal. The results show that in consideration of transaction cost, the confidence benefits customer perceived from salesperson’s ethical sales behavior are found a critical factor affecting customer satisfaction/loyalty, and that customer satisfaction has a significantly direct effect on loyalty to the salesperson but has no significantly direct effect on loyalty to the firm, in contrast to the results of previous studies. The finding indicates that the salesperson plays a key role in retaining customer loyalty to the firm.

Keywords: ethical sales behavior, confidence benefit, customer satisfaction, customer loyalty

INTRODUCTION

In the present competitive environment, one of the most important goals that service marketers must achieve is that of acquiring, maintaining and enhancing their existing market shares, and further retaining customer loyalty in order to develop sustainable competitive advantage through marketing efforts. Therefore, in terms of marketing management, it is critical to ensure customer loyalty and obtain the benefits from extending customer life. Particularly in the service context, customer loyalty is becoming recognized as one of the most critical factors in business operations. In the service industry, transactions are usually conducted through the customer-salesperson interactions, and thus the salesperson is regarded as a major channel to communicate with customers. However, such a relationship may be destroyed by the salesperson‟s dishonest and untrustworthy behaviors (Kelly and Schine, 1992). An unethical sales behavior may hurt customer satisfaction and trust. Dissatisfaction and distrust will induce customers to take actions to protect themselves, and customer loyalty will be lost. Previous studies in this field have focused mainly on the sales supervisor‟s perceptions with the salesperson‟s ethical sales behavior in firm side (e.g., Ramsey et al.; Strout, 2002). On the contrary, from customer‟s perspective, customers are concerned about their perceptions of the salesperson‟s ethical sales behavior, what their intention to maintain a relationship with the salesperson is, and what kind of purchase behavior will be followed. Service firms have yet to develop and understanding of this issue, and there are few related studies.