پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M410
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۴۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۱۱
سال نشر: ۲۰۱۳
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۷ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده راه های کاربردی و تجربی متقاعد سازی : تحلیل تبلیغات درتجارت های در حال ظهور در مقابل بازارهای توسعه یافته.
عنوان انگلیسی:
Functional and experiential routes to persuasion: An analysis of advertising in emerging versus developed markets
چکیده فارسی:
تبلیغات تجارت های در حال ظهور نسبت در بازارهای توسعه یافته متفاوت میباشد؟ با استفاده از داده ها از ۲۵۶ آزمون های تلویزیونی تجاری که توسط شرکت چند ملیتی کالاهای پر مصرف (FMCGs) در ۲۳ کشور حال انجام شده ، از نظر ما دو راه متقاعد سازی وجود دارد : یک مسیر عملکردی، که بر ویژگی های و مزایای یک محصول، و یک مسیر تجربی، که تداعی احساس، احساسات و تصورات میباشد . در حالی که در بازارهای توسعه یافته مسیر تجربی عامل عمده متقاعد سازی میباشد ، مسیر عملکردی، عامل نسبی در بازارهای در حال ظهور است. علاوه بر این، ما یک تاثیر دیفرانسیل محلی / جهانی و سنتی / مدرن را پیدا کردیم. این یافته درمیان تجارت های درحال ظهور و بازارهای توسعه یافته برای منظور مستقل نگه داشته نمی شوند. ما در مورد یافته های خود برای تبلیغات در بازارهای نوظهور و برای توسعه یک فرهنگ مصرفی جهانی بحث می کنیم.
کلمات کلیدی: بازارهای در حال ظهور، بازارهای در حال توسعه، مادی،مادی گرا، تجدید نظر تبلیغاتی بازاریابی تجربی بازاریابی کاربردی
ترجمه بخش ۶ مقاله
۶. گفتگو
با استفاده از مجموعه ای از داده های گسترده یک شرکت FMCGs از ۲۵۶ تبلیغات تلویزیونی برای تمیز کردن علامت های تجاری از ۲۳ کشور در سراسر جهان، ما پیدا تفاوت مهمی از عملکرد آگهی بین تجارت های در حال رشد وتجارت های توسعه یافته پیدا کردیم .
در تجارت های توسعه یافته ، تبلیغات تجربی به طور معنی داری بر احساس تاثیر می گذارد و شناخت را تحت تاثیر قرار نمی دهد . تبلیغات تابعی نیز براحساس تاثیر می گذارد، البته به میزان کمتر. در مقابل، در تجارت های در حال رشد ، تبلیغات عملکردی به طور قابل توجهی بر شناخت و احساس تاثیر می گذارد. هر دو شناخت و احساس محرک قابل توجه قصد خرید می باشند . با این حال، در تجارت های در حال رشد ، تبلیغات تجربی تاثیر قابل توجهی بر شناخت یا احساس ندارد . بنابراین، در تجارت های توسعه یافته ، مسیر تجربی محرک مهم تری از ترغیب سازی است ، با این حال، مسیر عملکردی محرک کلیدی ترغیب در تجارت های در حال رشد است .نکته مهم، این اثرات به طور قابل توجهی در کشورهای درحال توسعه و توسعه یافته متفاوت میباشند .این مسله از فرضیه کلی ما پشتیبانی میکند: در تجارت های توسعه یافته ، مسیر تجربی بهترین توصیف فرآیند تحریک در تبلیغات است ، در حالی که در تجارت های در حال رشد ، آن مسیر عملکردی است که به بهترین وجه ترغیب تبلیغ را توصیف میکند . همچنین این نتایج نشان می دهد که، به طور غیر منتظره، مسیر عملکردی احساس را تحت تاثیر قرار دادهاست ، و به میزان کمتر در تجارت های در حال رشد . این نتیجه بدان معنی است که جنبه های عملکردی از تبلیغات، از جمله مشخصات محصول ها و برنامه های کاربردی، مصرف کنندگان را برای لذت بردن از تبلیغ هدایت کرده و نام تجاری را جذاب بیابند . این اثر ممکن است رخ دهد چرا که بسیاری از محصولات، ماهیت خود را (به خصوص محصولات پاک کننده در این مورد)، ارائه قابلیت که ایجاد ارزش میکند ، و این ایجاد ارزش، بر مصرف کنندگان تاثیر مثبت می گذارد ( چاندی و تلیز و مکنیس و تاویانیچ ۲۰۰۱ ).
فرضیه دوم ما، که می گوید در تجارت های توسعه یافته درخواست آگهی جهانی، مدرن، فردگرا هستند به احتمال بیشتری بر احساس تاثیر می گذارد ، در حالی که در تجارت های در حال رشد ، چنین درخواست هایی به احتمال بیشتری بر شناخت تاثیر دارد،دریافت ها نسبی می باشند . اثرات درخواست های آگهی محلی / جهانی و مدرن / سنتی به طور گسترده را پشتیبانی می کند، در حالی که ما هیچ تاثیری برای درخواست فردگرا در مقابل جمع گرا در فرایند متقاعد سازی پیدا نکردیم .
همانطور که پیش بینی شده، درخواست آگهی جهانی در تجارت های توسعه یافته بر احساس و در تجارت های در حال رشد بر شناخت موثر است ، درخواست جهانی نیز شناخت را تحت تاثیر قرار میدهد . این اثر، با این حال، در دو گروه از کشور به طور قابل توجهی متفاوت نیست. با توجه به درخواست های سنتی / مدرن،چنان چه پیش بینی شده، درخواست مدرن در تجارت های توسعه یافته بر احساس و در تجارت های در حال رشد بر شناخت تاثر گذار است ، تعریف در تجارت های در حال رشد . نکته مهم، این تأثیر در دو گروه از کشور به طور قابل توجهی متفاوت است.
یک توضیح قوی برای عدم وجود تاثیرات به طور گسترده ای در مطالعه بعد فردگرا در مقابل جمع گرا ممکن است آن باشد که واقعا یک مفهوم فرهنگی، مانند فردگرایی در مقابل جمع گرایی، ممکن است به طور فزاینده ای کمتر مربوط به محرک جهانی فرهنگ مصرف کننده باشد. است که، برخلاف درخواست های محلی / جهانی و درخواست ای مدرن / سنتی ، که اشاره به درخواست از طریق سبک عملی آگهی و، در نتیجه، به “فرهنگ مصرف کننده،” دارد. نشان میدهد درخواست فردگرایی در مقابل جمع گرایی اشاره به محتوای واقعی فرهنگی دارد (فردگرایی در مقابل گروه). در یک جهان مصرف کننده جهانی شده ، مصرف کنندگان ممکن است، به طور کلی، به طور فزاینده ای بیشتر فردی عمل نمایند ، و در نتیجه، تفاوت فرهنگی ممکن است با هر چه بیشتر تحت تاثیر قرار گرفتن مصرف کنندگان توسط فرهنگ مصرف کننده ناپدیدمی شوند تا به وسیله سنت های دیرپای فرهنگی.
Abstract
Should advertising be approached differently in emerging than in developed markets? Using data from 256 television commercial tests conducted by a multinational fast-moving consumer goods (FMCGs) company in 23 countries, we consider two routes of persuasion: a functional route, which emphasizes the features and benefits of a product, and an experiential route, which evokes sensations, feelings, and imaginations. Whereas in developed markets the experiential route mostly drives persuasion, the functional route is a relatively more important driver in emerging markets. In addition, we find a differential impact of local/global and traditional/modern. This finding does not hold for individualistic versus collectivistic ad appeals between emerging and developed markets. We discuss implications of our finding for advertising in emerging markets and for the development of a global consumer culture.