مقاله ترجمه شده ارزش برند های دارای برچسب خصوصی برای مصرف کنندگان

 

کد محصول:M355

قیمت فایل ترجمه شده:    ۱۰۰۰۰تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۷

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۱۷  صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده ارزش برند های دارای برچسب خصوصی برای مصرف کنندگان ایالات متحده: یک ارزیابی موضوعی و عینی

عنوان انگلیسی:

The value of private label brands to U.S. consumers: An objective and subjective assessment

چکیده فارسی:

در این مطالعه با دو رویکرد به بررسی ارزش علایم تجاری بخش خصوصی برای مصرف کنندگان پرداخته ایم: اول، ارزیابی موضوعی ارتباط دریافتی بین قیمت و کیفیت برند بخش خصوصی (PL) و محصولات برند ملی (NB) بر مبنای پاسخ های ارزیابی مدّنظر بوده و دوم معیارهای عینی قیمت و کیفیت برچسب های خصوصی و برندهای ملی ای که به وفور در ایالات متحده یافت می شوند، مورد توجه قرار گرفته اند. عموماً قیمت به عنوان علامتی دالّ بر کیفیت برای برند ملی قلمداد می شود ولی در مورد برچسب خصوصی صدق نمی کند و حاکی از آن می باشد که اطلاع رسانی به مصرف کننده همگام با بهبود کیفیت برچسب خصوصی صورت نمی پذیرد. ارزیابی عینی فاصله کیفی موجود بصورت پتانسیلی بین PL ها و NB ها نشان دهنده آن است که پرداخت در ازای کیفیت NB های مشاهده شده در گذشته بصورت قابل توجهی از بین رفته است. در واقع مصرف کنندگان در میان برچسب های خصوصی به دنبال قیمت های پایین تر می باشند. در عوض، قیمت های بالاتری که برای برندهای ملی می پردازند، در انطباق با برآورد پرداخت قیمت حقیقی مربوط به آن می باشد.

کلمات کلیدی: برچسب خصوصی، برندهای ملی، قیمت، کیفیت، ارزش، مصرف کنندگان.

 ترجمه بخش ۶ مقاله

۶. محدودیت ها و تحقیقات آتی

مطالعه حاضر دارای چندین محدودیت مهم بوده که باید در کارهای آتی مورد توجه قرار بگیرد. اول اینکه مشخص نکردیم چرا مصرف کنندگان به چنان برداشت هایی رسیده بودند، برخی برداشت های آنها صحیح بود (به عنوان مثال ارتباط معتدل بین قیمت و کیفیت) ولی برخی نیز از رده خارج شده بود (به عنوان مثال برداشت مربوط به فاصله کیفی بین برندهای NB و PL). در تحقیقات قبلی این موضوع مورد بررسی قرار گرفته بود که چرا مصرف کنندگان برندهای PL را بر می گزینند (به عنوان مثال باترا و سینها، ۲۰۰۰)، ولی دلیل این که چرا مصرف کنندگان همچنان به باور نادرست ادامه داده اند، بدون پاسخ باقیمانده است. دوم اینکه از انجایی که نمونه ای که ما از محصولات داشتیم کاملاً جدا از تمامی برندهای PL آزمایش شده توسط گزارش مصرف کننده در ایالات متحده بوده، در طول دوره زمانی سوددهی بسیار ارزشمند خواهد بود که نمونه ها را تا حدی توسعه دهیم که شامل تست های عینی برندهای PL از سایر منابع اطلاعاتی و سایر بازارهای ملی باشد. سوم اینکه در رابطه با ارزش بسط محصولات ارزیابی شده می توان به ارزش بسط قالب زمانی تحت ملاحظات متعدد اشاره نمود. این مطالعه در واقع همانند عکسی فوری از وضعیت برندهای PL در برابر برندهای NB می باشد که مربوط به دوره های اخیر است و از آنجایی بسیار ارزش دارد که در واقع تصاویر فوری تحقیقات اولیه را تکمیل می کند (به عنوان مثال آپلبائوم و همکاران، ۲۰۰۳؛ مندز و همکاران، ۲۰۰۸). البته سوبرمان و پارکر (۲۰۰۶) چنین اذعان نموده اند که تغییرات صورت گرفته در نفوذ برندهای PL در طول زمان می تواند قیمت های دسته های متعدد محصولات را تحت الشعاع قرار بدهد. احتمالاً کارهای آتی قادر به ارائه مفید موارد پویاتری از چگونگی تغییر بازارها و برداشت های متعدد در طی زمان و در پاسخ به معرفی و افزایش نفوذ برندهای PL خواهد بود. در نهایت و با توجه به یافته های آنسلزمون و همکاران (۲۰۰۸) می توان به این موضوع اشاره نمود که خریداران PL آگاهی کمتری در مورد کیفیت دارند، یکی از یافته های این مطالعه برای انجام دو نوع تفسیر آزاد می باشد: اول، دلیل آنکه WTP برای برندهای PL در مقایسه با NB در میان خریدارانی که دارای تجربه PL هستند، بالاتر است به علت احتمال بی اثر بودن کیفیت در نظر آنها می باشد (مثلاً ممکن است آنها تغییر کیفیت اندکی را بین برندها احساس کرده اند). دوم اینکه حداقل برخی خریداران برندهای PL از اینکه صرفاً توجه به قیمت داشته باشند به افرادی با روحیه توجه به ارزش تغییر رویه داده اند و اینک نه تنها از قیمت PL بلکه از کیفیت آن نیز آگاهی دارند. لازم به ذکر است که این مطالعه برای تعیین تفسیر صحیح طراحی نشده ولی کاری که انجام دادیم به نوعی راه را برای تحقیقات آتی باز می کند.

۷. مفاهیم مدیریتی

ناگفته پیداست که همواره دلار در ازای دلار بوده و مصرف کنندگان زمانی که PL را برمی گزینند و ارزش بیشتری دریافت می کنند، به کیفیت برندهای PL و NBدر سطح یکسان می نگرند که مربوط به زمانی است که قیمت PL کمتر می باشد. حداقل در زمان موجود، برداشت طولانی مصرف کنندگان از ارزش ارائه شده از سوی PL همگام با تغییرات صورت گرفته در جایگاه بازار نبوده و از این رو در بی میلی آنها برای امتحان PL ارتباط دارد. برای خرده فروش ها، بهترین استراتژی این است که چندان به کیفیت به اندازه قیمت تمرکز نکنند بگونه ای که کمّیت بیشتر در برابر دلار بیشتر مطرح باشد. به موازات آنکه مصرف کنندگان در چنین شرایط سخت اقتصادی نیز به دنبال همخوانی بودجه های محدود خود با نیازهایشان می باشند، کمیت نیز در مقایسه با کیفیت میزان جذب کنندگی بیشتری خواهد داشت. برای بسیاری از خرده فروشان نمایش اجناس در ویتریت به منزله تشویق مستقیم در مقایسه برندهای PL و NB می باشد و قیمت و کمیت به دو عامل اثرگذار برای آنها بدل شده است. به عنوان یکی از فواید آن می توان به این موضوع اشاره کرد که اندازه گیری مجدد ادراک کیفیت باید دنبال شود. به عبارت دیگر، چون مصرف کنندگانی که اقدام به خرید PL نموده اند، فاصله ارزشی کمتری را بین NB و PL احساس نموده اند، مدیران NB باید درصدد به حداقل رساندن این نقص باشند. علاوه بر آن، بازاریابان NB باید به مهم شمردن بُعد کیفیت در ارتباطات خود ادامه دهند تا این ذهنیت غالب را استیلاء بخشند که NB دارای حق العمل منطقی قیمت است. در واقع NB میلیاردها دلار صرف تبلیغات نموده تا به همه بشناساند که دارای کیفیت برتر است. به نظر می رسد که این روال موثر واقع شده و مصرف کنندگان به سهم ارزش مربوط به خرید NB دست یافته اند. یک مفهوم این است که ارزش برندهای NB برای خریداران احتمالاً با قیمت های بالاتر آن معنی می یابد و تقویت می شود.