پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M354
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۷
سال نشر: ۲۰۱۳
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۲ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده آیا هنجارهای ارتباطی در روابط بین مصرف کننده- برند اهمیت دارند؟
عنوان انگلیسی:
Do relational norms matter in consumer-brand relationships?
چکیده فارسی:
محققین تحقیقات فعلی روابط مصرف کننده – برند (CBR) و تحقیق درباره ی هنجارهای ارتباطی را مورد نقد قرار می دهند، زیرا آنها بر اساس نوشته های رابطه ی میان فردی می باشد. این مقاله به چنین اظهاراتی با دو روش پاسخ می دهد. نخست، این مقاله یک چهار چوب مفهومی را توسعه می دهد که نقش میانجی در هنجارهای ارتباطی در روابط مصرف کننده – برند (CBR) و اثر آن روی کیفیت ارتباط با برند (BRQ) و اتصال بین صفات اختصاصی گروه دو عضوی و رفتار مصرف کننده را مشخص می کند. ثانیاً این مقاله یک مفهوم سازی متناوب و عملیاتی از کیفیت ارتباط با برند (BRQ) و هنجارهای ارتباطی ارائه می کند. این کار برخلاف کار قبلی بر اساس نوشته های موجود درباره ی روابط بنگاه با بنگاه به جای استعاره رابطه ی میان فردی است. یافته های تحقیقاتی، مدارکی را برای ساختار درجه ی دوم هنجارهای رفتاری و کیفیت ارتباط با برند (BRQ) اثبات می کند. نتایج، پیشنهاد می کند که هنجارهای رفتاری و کیفیت ارتباط با برند (BRQ) به صورت معنی داری وسیله ای برای ارتباط با برند است.
کلمات کلیدی: روابط مصرف کننده- برند، هنجار ارتباطی، کیفیت رابطه- برند، میانجی گری
ترجمه بخش ۲-۷ مقاله
۷-۲ استنباط مدیریتی
ساخت و حفظ CBR قوی یک عامل قوی در موفقیتهای تجاری است. بنابراین این تحقیق با ایجاد دورنمای تازه روی محرّکهای روابط موفّق برند، به مدیریت بازاریابی عملی افزوده می شود. این دورنما بخاطر چندین علت هدایت پذیر است. ابتدا نتایج تحقیق آشکار کرد که BRQ قویترین محرک وفاداری نسبت به برند است. مدیران برندها باید به صورت ویژه روی افزایش ابعاد BRQ یعنی اعتماد نسبت به برند، رضایتمندی از ارتباط با برند و تعهدات برند در جهت افزایش وفاداری مشتریان نسبت به برند متمرکز شوند. دوم اینکه، این تحقیق محرکهای BRQ را همراه با تمایل برای پرورش مدیرانی مطلع نسبت به بهبود BRQ، بررسی می کند. علی رقم اینکه مشخصات برند روی BRQ در برخی زمینه ها تأثیر می گذارد. مشخصات ارتباط با برند از محرکهای کلیدی BRQ هستند و توسط هنجارهای ارتباطی دنبال می شوند. این بینش به مدیران بازاریابی برای توجیه هزینه های اجرائی هنجارهای ارتباطی در تلاش برای بهبود درک نسبت به BRQ و نهایتاً افزایش وفاداری نسبت به برند، کمک می کند.
چهار چوب موجود در این تحقیق، حمایتهای آتی مدیران برند در زمینه ی تصمیم گیری مربوط به اینکه چطور انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار دهند، افزایش داد. همان طور که قبلاً بیان شد هنجارهای ارتباطی اغلب روی مشخصات برند تکیه دارند. بیشتر مشتریانی که یک برند را صمیمی درک می کنند و هنجارهای ارتباطی بالاتری را درک می کنند و مدیران برند باید برای اجرای انتظارات مشتریان بیشتر سرمایه گذاری کنند. همان طور که یافته ها نشان می دهد هنجارهای ارتباطی یک نقش قاطع را در تعاملات برند- مصرف کننده ایفا می کند، مدیران برند باید اندازه های هنجارهای ارتباطی را برای به دست آوردن بینش عمیق تر نسبت به روابط با مشتریان خود به حساب آورند.
۷-۳- محدودیتها و تحقیقات آتی
علی رغم مشارکت این مقاله، محدودیتهای قطعی باقی می ماند که تحقیقات آتی باید غلبه کردن بر آنها را جستجو نماید. ابتدا آنالیز بر اساس نمونه های محدودی از برندها انجام می شود. علی رغم اینکه آنها دامنه ی وسیعی از دسته بندی محصول را تحت پوشش قرار می دهند. ممکن است تحقیقات آتی انتخاب برندی را که دانش محدودی در مورد نقشی که هنجارهای ارتباطی در مبادله با سایر برندهای کالاهای مصرفی دارند، توسعه دهد. دوم اینکه گردآوری داده ها برای تحقیق فقط در یکی از کشورها انجام می گیرد. تمام برندهای موجود در این تحقیق، یک موقعیت قوی در بازار سوئیس دارند. هرچند تفاوتهای وابسته به فرهنگ دو کشور ممکن است ما را به سمت انتظارات ارتباطی متفاوت سوق دهد و جنبه ی ارزنده ای از تحقیق در آینده باشند. سوم اینکه این تحقیق منحصراً روی حفظ فازها متمرکز است. هنوز زمینه ی تحقیق در مورد روابط برند با مرور زمان و در میان فازهای مختلف گشوده است. محققین باید آنالیز طولی را برای هر فاز که هنجارهای ارتباطی متعلق به آن نمایان هستند، امتحان کنند و اینکه آیا مداخله در نقش هنجارها با مرور زمان کاهش یا افزایش می یابد؟