پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول: M336
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۵۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۱۱
سال نشر: ۲۰۱۱
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۴ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده آیا قیمت مناسب است؟ راهنمای قیمت گذاری برای افزایش سود آوری
عنوان انگلیسی:
The price is right? Guidelines for pricing to enhance profitability
چکیده فارسی:
قیمت گذاری یکی از عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی است. این کار نیاز به سرمایه گذاری های قابل توجه و یا منابع بسیار ندارد و می تواند در دسترس ترین اهرم برای مدیریت سود آوری باشد. حتی نوسانات جزئی در قیمت گذاری می تواند تاثیر قابل توجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشد. به این ترتیب، عدم برنامه ریزی دقیق در قیمت گذاری، هدر دادن یک فرصت است. با استفاده از این پیش زمینه، ما دقت در قیمت گذاری را موردی به منظور افزایش سودآوری می دانیم. از آنجا که مصرف کنندگان در اولویت های خود، انگیزه ها، و میل به صرف هزینه متفاوت هستند، آنها با توجه به تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت را برای قیمت اختصاص می دهند. ما استدلال می کنیم که قیمت گذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده است و شرکت ها باید بر سود خود متمرکز شوند. ما همچنین یک سری از دستورالعمل ها برای ایجاد قیمت های پایه موثر، ارائه کرده و سپس به اصلاح آنها برای افزایش سودآوری می پردازیم. در نهایت، نظارت بر قیمت ها در سطح معامله کسری سود را کاهش داده و منجر به افزایش بیشتر خط پایین سود می شود.
کلید واژه ها: قیمت گذاری – سودآوری – استراتژی قیمت گذاری – تحقیق قیمت گذاری – قیمت پایه – اصلاح قیمت – قیمت تراکنش
ترجمه بخش ۴-۲ مقاله
۴-۲- نگاهی دقیقتر به قیمت معامله
یک شرکت ممکن است قیمت های دقیقی در سطح استراتژیک تعیین کند. با این حال، یک آیتم به ندرت در همان قیمت معامله به فروش می رود. این مساله منجر به ایجاد یک محدوده قیمت می شود که اغلب به عنوان “باند قیمت” شناحته می شود. Marn و Rosiello (1992) نشان دادند که باند قیمت – که، تفاوت بین بالاترین و پایین ترین قیمت معامله است – ۳۵٪ برای تولید کننده کفپوش، ۶۰٪ برای تولید کننده لامپ نور، ۷۰٪ برای تامین کننده لوازم جانبی کامپیوتر، ۲۰۰٪ برای شرکت تخصصی مواد شیمیایی، و ۵۰۰٪ برای یک تامین کننده دکمه است. شناخت عرض باند قیمت، اولین مرحله ی ضروری و مهم برای شرکت هاست، که پس از آن باید علل آن را پیدا کنند و به رفع مشکلاتی که وجود دارد بپردازند.
به عنوان مثال، شرکت Castle Battery (CBC) – تولید کننده باتری های جایگزین برای اتومبیل – سود عملیاتی در حدود ۷٪ دارد. به این ترتیب، سودآوری کلی آن بسیار حساس به تغییرات جزئی در قیمت است. این صنعت مشخص شده بود و همیشه فشار رو به پایینی بر روی قیمت وجود دارد. قیمت پایه CBC از $ ۲۸. ۴۰، $ ۲. ۹۸ بوسیله تخفیف فاکتور، و تخفیف فاکتور از $ ۱۰. ۲۲ (= ۳۶٪) ، کاهش داده شده بود در نتیجه ترکیبی از انواع تخفیف ها برای کاهش آن وجود داشت. قیمت معامله در محدوده $ ۱۴ تا $ ۲۵ قرار داشت- به وضوح تنوع بسیار بزرگی است که توجیه کننده تحقیقات مورد نیاز است (Marn و Rosiello 1992) .
استدلال برای تخفیف دوره ای منطقی به نظر می رسید، چرا که برای CBC هزینه کمتری در خدمات حساب های بزرگتر داشت. اما یک بررسی دقیق تر نشان داد که هیچ ارتباطی بین اندازه حساب و قیمت پرداخت شده توسط آنها وجود ندارد، به عبارت دیگر، بسیاری از حساب های کوچکتر از تخفیف قابل توجهی برخوردار بودند. CBC نشان داد که مشتریان با تجربه که با این شرکت به مدت ۲۰ سال یا بیشتر درگیر بودند در استخراج تخفیف بسیار هوشمندانه عمل می کنند. این مشتریان می دانستند که با برای دریافت حق تخفیف با چه کسی تماس بگیرند، و به راحتی قادر به بهره برداری از سیستم تخفیف بودند.
CBC با شناسایی این مساله، حساب های دور افتاده را خطاب قرار داد و به فروشندگان مسئول ۹ ماه وقت داد تا این حساب ها را هماهنگ سازند. اگر آنها نمی توانستند این کار را انجام دهند، از آنها خواسته می شد وقت خود را روی جایگزین کردن این حساب ها با مشتریان جدیدی که حاضر به پرداخت قیمت کمی بالاتر بودند سرمایه گذاری کنند. به عنوان یک نتیجه، Castle قادر به حل ۹۰ درصد از مشکلات شد و جایگزینی برای بیشتر از ۱۰ درصد باقی مانده پیدا کرد. علاوه بر این، آن حساب های پرداخت بالاتر از متوسط قیمت معامله را نیز هدف قرار داده و تصمیم به دادن پاداش به این مشتریان گرفت – البته نه با کاهش قیمت، بلکه با ارائه توجه بیشتر، سطوح خدمات بالاتر، و زمان های سفارش کوتاه تر. در نهایت، Castle تصمیم به گرفتن یک رویکرد استراتژیک تر و دقیق تر در مورد تخفیف گرفت. همه عناصر مورد بررسی قرار گرفتند و گزارش هایی در سطح حساب های شخصی، در مقابل سطح شرکتی انجام شد. CBC همچنین قیمت معامله را به جبران خسارت انگیزه ای برای فروشندگان خود گنجانیده است. در طی یک سال، قیمت معامله به طور متوسط ۳ درصد افزایش یافت درحالیکه حجم معاملات همانقدر باقی مانده بود. سود عملیاتی به ۴۲ درصد رسید.
یک شرکت دیگر، تولید کننده لوازم خانگی Tech-Craft، یک تمرین مشابه را به عهده گرفت. در این مورد، این شرکت فقط تخفیف خارج از فاکتور را به درون فاکتور انتقال داد. این کار تاثیر قابل توجهی داشت، چرا که مشتریان – خرده فروشان – به تخفیف خارج از صورتحساب به همان اندازه توجه نمی کنند و آن را یک مسلم اخلاقی می دانند. همچنین، همه فروشندگان به کاهش تخفیف های یا به انواع مختلف تخفیف به یک اندازه حساس نیستند. به عنوان یک نتیجه، رویکرد هدفمند جراحی تخفیف مورد استفاده قرار گرفت. حجم معاملات Tech-Craft در واقع ۱۱٪ رشد داشته است، قیمت معاملات به طور متوسط ۳. ۵٪ افزایش یافت، و سود عملیاتی ۶۰٪ (Marn و Rosiello، ۱۹۹۲) افزایش یافته است.