پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M325
قیمت فایل ترجمه شده: ۱۰۰۰۰ تومان
تعداد صفحه انگلیسی:۶
سال نشر: ۲۰۱۲
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۸ صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده ارزیابی اعتبار ساختارهای ارزش ویژه برند
عنوان انگلیسی:
Assessing the validity of brand equity constructs
چکیده فارسی:
این مقاله اعتبار داخلی و خارجی چارچوب ارزش ویژه برند اردم و سویت (۱۹۹۸) را با استفاده از دو رویکرد مدل سازی اندازه گیری یعنی روش جدید مقیاس گذاری بهترین-بدترین (BWS) (فین و لوویر، ۱۹۹۲: مارلی و لوویر، ۲۰۰۵) و روش قدیمی تر تحلیل عامل تأییدی (CFA)، می آزماید. داده ها از بخش های خدمات بانکی و موبایل استرالیا جمع آوری شده اند. ما مدل های اندازه گیری به دست آمده از BWS بهبود یاقته مدل های برپایه CSA از رده بندی داده در پیش بینی انتخاب های یان شده و برند واقعی را یافتیم. نتایج بر دانشگاهیان و دست اندرکاران در اندازه گیری ارزش ویژه برند و مدیریت دلالت داشت.
کلمات کلیدی: مقیاس گذاری بهترین- بدترین، تحلیل عامل تاییدی، انداز گیری ارزش ویژه برند، اعتبار داخلی و اعتبار خارجی
ترجمه بخش ۶ مقاله
۶. بحث و نتیجه گیری
این تحقیق عملکرد پیش گویانه بین رویکرد جدید BWS و رویکرد مدل اندازه گیری CFA سنتی در میان دو دسته خدماتی، به نام های دسته خدمات حساب معامله بانکداری و دسته خدمات شبکه تلفن های همراه را مقایسه کرد. یکی از دلایلی که ما دسته های تلفن های همراه و بانکداری را انتخاب کردیم این بود که آنان دو دسته خدماتی بسیار مشهور هستندو برای مثال، ماری (۲۰۰۸) گفته است که بانکداری تلفن همراه تا سال ۲۰۱۴، ۱۱۰ میلیون کاربر در اروپا و ۸۰ میلیون کاربر در آمریکای شمالی را جذب می کند. گوشی های موبایل در حالت بسیارخوبی برای تبدیل به کانال اصلی دیجیتال برای ارائه کنندگان بانکداری و خدمات مالی مرتبط در بازارهای درحال ظهور هستند.
به همین ترتیب، ناش (۲۰۰۸) ذکر کرد که آینده فناوری تلفن همراه نامحدود است. تلفن های همراه احتمالاً نیاز به هرنوع سیستم تلفنی برپایه زمین را حذف می کنند. همچنانکه فناوری توسعه پیدا میکند، تلفن های همراه به سرعت از نظر اندازه کوچکتر، متنوع تر و وفق پذیرتر می شود.
اگرچه مدل های اندازه گیری ایجاد شده توسط روش CFA سنتی ممکن است برای مدل سازگاری معیار روان سنجی مختلف مثل ضریب آلفا، روابی همگرا، و تشخیص اعتیار را راضی کند، نتایج ما نشان میدهد که روش CFA نمیتواند اعتبار داخلی یا خارجی را نشان دهد درحالیکه روش BWS پیشنهادی ما این کار را انجام میدهد. همانطور که کوهن (۲۰۰۳) و لی و ال. (۲۰۰۷، ۲۰۰۸) گفته اند، BWSبرای غلبه بر سوگیری روش پاسخ مرتبط با روش CFA، به دلیل اعتماد CFA در استفاده از مقیاس های رتبه بندی، ایجاد شده است. درزمان استفاده از مقیاس های رتبه بندی، هر مخاطب به روش خود از مقیاس رتبه بندی استفاده می کند. مخاطبان برای موارد اندازه گیری رتبه بندی خیلی سریع، با استفاده از تسهیل مکاشفات بدنام هستند چرا که می توانند از وظیفه سریعاً عبور کنند. برخی مخاطبان از حدود نهایی مقیاس رتبه بندی، درحالیکه دیگران رتبه بندی را درمیان محدوده مقیاس کل گسترش می دهند، درعین حال سایرین مقیاس را به سمت مرکز مقیاس رتبه بندی می کنند (استینکامپ و ال. ، ۲۰۱۰). این امر برخی مواقع منجر به تفاوت اندکی در مقیاس های رتبه بندی می شود. درمقابل، BWSنیاز دارد که مخاطبین بین موارد اندازه گیری تجارت کنند (مارلی و لوویر، ۲۰۰۵). با انجام اینکار، ما مخاطبین را مجبوربه ارزیابی موارد اندازه گیری دقیقاً به همین روش می کنیم، بنابراین از سوگیری روش پاسخ اجتناب می شود (آگر و ال، ۲۰۰۷). درنتیجه، رویکرد BWS خصوصاً در گروه تحقیق بازاریابی تجاری شهرت زیادی به دست می آورد (آمکیست و لی، ۲۰۰۹).
به طور خلاصه، این تحقیق برای گسترش ادبیات مقیاس کلی و خصوصاً چارچوب نظریه ایارزش ویژه برند مشارکت می کند. ما جایگزینی جدید و امیدبخش در الگوی غالب CFA برای انتخاب شاخص های چندگانه برای یک ساختار بررسی نشده، مانند شش ساختار ارزش ویژه برند که در این تحقیق مورد بحث قرار گرفت، ایجاد کردیم. بسیاری اگر نه بیشتر ساختارهای بازاریابی، برای مثال رضایت مشتری، جهت یابی بازاریابی، و کیفیت خدمات، منظرهای بسیاری دارند و نمیتوان مستقیماً بررسی شوند. چک کردن اعتبار نهایی برای بررسی این است که آیا ساختارهای بازاریابی می توانند انتخاب های حقیقی را در بازار حقیقی پیش بینی کنند. تا جایی که می دانیم، تحقیق ما یکی از معدود تحقیقاتی است که اعتبار خارجی ساختارهای بازاریابی را بررسی می کند.
اگرچه ما متوجه شدیم که BWS بهتر از CFA در بررسی های اعتبار داخلی و خارجی عمل می کند، نشان نمی دهیم که روش BWS در همه موارد جایگزین CFA شود، چرا که باور داریم که CFA جایگاهی حقیقی در بررسی نظریه دارد (باگزی و یی، ۱۹۸۹، بولن، ۱۹۸۹). به عنوان اولین تحقیق در این زمینه، این تحقیق نقطه شروعی برای تحقیق مقایسه ای بیشتر در این موضوع است. برای افزایش تعمیم یافته های تحقیقمان، تکرار تحقیق درمیان زمینه های تحقیق مختلف، مانند دسته های مختلف کالا و تنظیمات مختلف فرهنگی بسیار ارزنده است.
مسیر دیگر تحقیق آینده مقایسه BWS با نظریه پاسخ مورد (IRT) یا مدل سازی راشل که بر مشکلات تغییرناپذیری اندازه گیری مرتبط با CFA غلبه می کند، است (اندریش، ۱۹۸۸، باند و فاکس، ۲۰۰۱). با این حال، باور داریم که در کاربردهای تجاری، BWS نقش بسیار مهمی در پیش بینی انتخاب های بازار حقیقی دارد. این بدین خاطر است که BWS به پیش فرض های آماری کمتری نیاز داشته و توسعه و بررسی آن در مقایسه با CFA یا مدل سازی راش آسان تر است.