مقاله ترجمه شده میزان پویایی قیمت گذاری آنلاین در خرده فروشی اینترنتی

 

کد محصول:M293

قیمت فایل ترجمه شده:  ۱۳۰۰۰  تومان

تعداد صفحه انگلیسی:۱۰

سال نشر: ۲۰۱۱

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۳۳صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده میزان پویایی قیمت گذاری آنلاین در خرده فروشی اینترنتی: مطالعه موردی بازار DVD

عنوان انگلیسی:

Online pricing dynamics in Internet retailing: The case of the DVD market

چکیده فارسی:

رشد انفجاری خرده فروشی اینترنتی یک فرصت عالی برای جمع آوری قیمت های آنلاین در سطح انفرادی (به عنوان مثال، قروشگاه شخصی و / یا محصولات شخصی منحصر به فرد) در طول زمان و به منظور بررسی تکامل بازار اینترنت فراهم می کند. در این مقاله، ما نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل استاتیک موجود را تعمیم داده و دو مدل رگرسیون ضریب تصادفی را برای بررسی پویایی قیمت ها در بازار آنلاین DVD در ایالات متحده آمریکا توسعه می دهیم. بر اساس این مدل ها، فرضیه هایی را برای مقایسه میزان تغییر در سطح قیمت و در پراکندگی قیمت در هر دو شعب آنلاین و تجاری خرده فروشان چند کانالی در بازار DVD آزمایش می کنیم. نتایج به دست آمده، بر اساس تجزیه و تحلیل برگرفته از ۶۷۵۹ قیمت در بیش از یک دوره ۱۲ ماهه، نشان می دهد که خرده فروشان چند کانالی به طور موثر خود را از شرکتهای اینترنتی خالص در ابعاد غیرقیمتی متمایز ساخته اند به طوری که آنها قیمت های بالاتری داشته و در طول مدت زمان مطالعه تفاوت سطح قیمت ها را حفظ کرده اند. تمایل به رقابت قیمت سر به سر با شرکتهای خالص، شدید تر است. همچنین این نتایج نشان می دهد که در حال حاضر نشانه ای از بلوغ بازار آنلاین DVDدر ایالات متحده وجود دارد.

کلید واژه ها: ناهمگنی مقطعی، Dotcom، شعبه آنلاین خرده فروش چند کانالی، پراکندگی قیمت ها

سطوح قیمت ها

 ترجمه بخش ۶ مقاله

۶- بحث و نتیجه گیری

در این مطالعه، ما پویایی های قیمت گذاری آنلاین را در بازار DVD آنلاین ایالات متحده بررسی کرده ایم. با استفاده از رویکرد مدل رگرسیون ضریب تصادفی دو سطحی، ما فرضیه هایی را آزمایش کردیم تا رفتار قیمت گذاری شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چند کانالی را مقایسه نماییم.

داده های جمع آوری شده در این مطالعه، مسائل مختلفی را در مدل سازی مطرح شده به چالش می کشد. در نگاه اول به نظر می رسد که مدل مشهور و شناخته شده VARX می تواند یک انتخاب قطعی و بدیهی باشد. با این حال، با توجه به ماهیت داده ها، تحقیقات در سطح غیر تجمعی انجام شده که باعث ایجاد تعصب تجمعی در مدل VARX می گردد. علاوه بر این، تعداد زیاد کالاهای موجود در این مطالعه، ممکن است مشکل تعداد پارامتر زیاده از حد را داشته باشد. برای پرداختن به این مسائل، ما از یک روش جایگزین برای تجزیه و تحلیل مجموعه داده های جامع قیمت های آنلاین DVD، مدل دو سطحی ضریب تصادفی رگرسیون استفاده کرده ایم.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل تجربی، از فرضیه ما که می گوید فروشندگان چند کانالی قیمت های بالاتری از شرکتهای اینترنتی ارائه می کنند پشتیبانی می کند. این مساله، نه تنها در نقطه زمانی داده شده همانطور که در تجزیه و تحلیل قبلی استاتیک نشان داده شده است درست است (یعنی، Tang و Xing سال ۲۰۰۱، PAN و همکاران در سال ۲۰۰۲، Ancarani و Shankar 2004)، بلکه همچنین در مورد تمام طول مدت زمان این مطالعه نیز صدق می کند. این نتیجه با یافته های Xing و همکاران سازگار است. (۲۰۰۶) اما این نتیجه گیری بر اساس حالت سخت تری گرفته شد زیرا مدل های پیشرفته تر اقتصادی در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت، به طوری که تخمین کارآمد تری را برآورد می کند و از تعصبات بالقوه اجتناب می نماید.

نتایج به دست آمده در روند تفاوت سطوح قیمت ها پژوهش های موجود روی بازار آنلاین DVD را گسترش می دهد. اطلاعات جمع آوری شده در مورد قیمت در سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱، Xing و همکاران (۲۰۰۶) نشان می دهد که (الف) سطوح قیمت در طول زمان در هر دو شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چند کانالی بالا می رود و (ب) قیمت شرکتهای اینترنتی سریع تر از خرده فروشان چند کانالی افزایش می یابد. Xing و همکاران (۲۰۰۶) نشان می دهند که تفاوت در سطوح قیمت ها تمایل به همگرایی در دراز مدت دارد، و علاوه بر این پیش بینی می کنند که این دو نوع خرده فروش رفتار مشابهی در قیمت گذاری خواهند داشت.

نتایج حاصل از این مطالعه، بر اساس اطلاعات قیمت های اخیر، یافته های جالب توجهی را نشان می دهد که منعکس کننده تکامل بازار DVD از مرحله اولیه تا بلوغ بیشتر بازار در ایالات متحده است. در وهله اول، بر خلاف دینامیک نشان داده شده در Xing و همکاران (۲۰۰۶) که در آن قیمت ها به طور کلی در طول زمان افزایش یافته است، در این مطالعه روند رو به کاهش سطوح قیمت ها به نمایش گذاشته شده است. این مساله با مشاهدات ما که می گوید “زمانی که عناوین در حال راه اندازی هستند تقاضا بالا است و هنگامی که رتبه آنها افت می کند و عناوین جدید محبوب تر می شوند کاهش خواهد یافت” در یک راستا است. در نتیجه، قیمت ها به تدریج در طول زمان کاهش می یابند. توجه داشته باشید که تجزیه و تحلیل Xing و همکاران (۲۰۰۶) بر اساس داده های جمع آوری شده در طی مراحل قبل خرده فروشی اینترنتی انجام شده است. این احتمال وجود دارد که نتایج آنها بیانگر این واقعیت باشد که در طول سال های اولیه خرده فروشی اینترنتی، خرده فروشان آنلاین برای جلب رضایت مشتریان قیمت های پایین تری ارائه می کردند، و پس از آن به تدریج قیمت ها را افزایش داده اند. با این حال، هنگامی که بازار DVD بالغ تر شد، چنین سطح قیمت بالایی با توجه به رقابت پایدار نماند. به احتمال زیاد این مساله دلیل این است که ما شاهد یک الگوی کاهش قیمت DVD در این مطالعه هستیم.

سپس، در تضاد با پیش بینی Xing و همکاران (۲۰۰۶) است که مبنی بر این است که دو نوع خرده فروش رفتار مشابهی در قیمت گذاری دارند، این مطالعه نشان می دهد که تفاوت در سطوح قیمت ها در طول زمان حفظ می شود. برای یک بازار بالغ این منطقی به نظر می رسد زیرا دلایل نظری قوی برای رفتار قیمت گذاری مختلف بین دو نوع خرده فروش وجود دارد: (الف) خرده فروشان چند کانالی می توانند از ترکیب مزایای خرید آنلاین با پشتیبانی فروشگاه آفلاین برخوردار گردند، (ب) خرده فروشان چند کانالی می توانند قدرت بازار را از حالت آفلاین به حالت آنلاین تبدیل کنند و (ج) شرکتهای اینترنتی هزینه های عملیاتی کمتری دارند. با حفط تمام این ویژگی های اساسی خرده فروشی، بعید است که تفاوت در سطوح قیمت ها در دراز مدت کاهش یابد.

از ثبات در رفتار قیمت نشان داده شده در این مطالعه، نشانه ای از بلوغ بازار آنلاین DVD در ایالات متحده بدست می آید. بنابراین، نتایج به دست آمده در این مطالعه نباید به بازارهای نابالغ آنلاین تعمیم داده شود زیرا بعید است که بازاری که در یک دوره گذار قرار دارد چنین رفتار قیمت گذاری پایداری را نمایش دهد.

نتایج این مطالعه همچنین نشان می دهد که به طور متوسط ​​سطح قیمت عناوین محبوب در هر دو شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چند کانالی بالاتر از عناوین تصادفی است. این مساله با مشاهدات ما که مبنی بر این است که تقاضا برای عناوین محبوب به طور معمول بالاتر است مطابقت دارد.

نتایج ما با Lee و Gosain (2002) سازگار است که در آن درجه پراکندگی قیمت بستگی به نوع محصول دارد. با این حال، بر خلاف Tang و Xing (2001) و Xing و همکاران (۲۰۰۶)، نتایج به دست آمده نشان می دهد که برای شرکتهای اینترنتی انحراف استاندارد برای عناوین محبوب پایین تر بود، در حالی که برای خرده فروشان چند مجرایی هیچ اختلاف آماری در پراکندگی قیمت در دو نوع محصول وجود ندارد.

نتایج ما نشان می دهد که پراکندگی قیمت در میان شرکتهای اینترنتی در طول زمان افزایش می یابد. برخلاف پیش بینی Xing و همکاران (۲۰۰۶) مبنی بر این که سطح پراکندگی قیمت در میان شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چندکانالی همگرا می شود، نتایج ما نشان می دهد که در میان شرکتهای اینترنتی پراکندگی قیمت به روند رو به رشد خود ادامه می دهد، درحالیکه در میان خرده فروشان چندکانالی پراکندگی قیمت به نظر می رسد که پس از چند سال رقابت پایدار شده است. از این رو، هیچ نشانه ای وجود ندارد که سطح پراکندگی قیمت ها در دو نوع خرده فروش مشابه هستند. ما حدس زدیم که الگوهای مختلف در پراکندگی قیمت ها بین شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چند مجرایی به دلایل زیر بنیادی باشد. اول، برخی از شرکتهای اینترنتی شهرت خود را تثبیت کرده اند و سهم بازار قابل توجهی دارند، در حالی که هر ساله شرکتهای جدیدی در حال راه اندازی هستند زیرا ورود به بازارهای آنلاین راحت تر از بازارهای آفلاین است. در نتیجه، شرکتهای اینترنتی تمایل دارند از خرده فروشان چند مجرایی ناهمگن تر شوند. ثانیا، شرکتهای اینترنتی تمایل دارند که رقابت قیمت سر به سر داشته باشند، در حالی که خرده فروشان چندکانالی می توانند خود را از شرکتهای اینترنتی در ابعاد غیرقیمتی متمایز سازند.

یافته های عمده ی این مقاله عبارتند از: (الف) خرده فروشان چند کانالی قیمت های بالاتری از شرکتهای اینترنتی در طول کل مدت زمان این مطالعه ارائه داده اند، (ب) بر خلاف پیش بینی مطالعات قبلی مبنی بر این که دو نوع خرده فروش رفتار مشابهی در قیمت گذاری دارند، این مطالعه نشان می دهد که تفاوت در سطح قیمت ها در طول زمان حفظ خواهد شد، و (ج) بر خلاف پیش بینی مطالعات قبلی مبنی بر اینکه سطح پراکندگی قیمت ها در میان شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چندکانالی همگرا می شود، نتایج ما نشان می دهد که پراکندگی قیمت در میان شرکتهای اینترنتی به روند رو به رشد خود ادامه می دهد اما به نظر می رسد پراکندگی قیمت در میان خرده فروشان چند کانالی پایدار شده است. تمام این یافته ها وجود برخی تفاوت های اساسی در رفتار قیمت گذاری بین شرکتهای اینترنتی و خرده فروشان چند کانالی را نشان می دهد.

مدیران، علاقه مند به داشتن درک بهتری از رفتار قیمت گذاری در کانال های مختلف هستند. نتایج ما دربرگیرنده برخی مفاهیم مهم مدیریتی است. اول، اینکه نشان می دهد که دو نوع خرده فروش با یکدیگر در راه های کاملا متفاوتی رقابت می کنند. خرده فروشان چند مجرایی تمایل دارند تا خود را از شرکتهای اینترنتی در ابعاد غیرقیمتی با ترکیب خرید آنلاین با پشتیبانی فروشگاه های آفلاین خود متمایز سازند. آنها همچنین ممکن است قدرت خود را در بازار و نام های تجاری خود را از حالت آفلاین به آنلاین تبدیل کنند. آنها می توانند قیمت های بالاتری را بدون از دست دادن همه مشتریان خود ارائه کنند و این از رقابت قیمت شدید میان آنها جلوگیری می کند. بنابراین برای خرده فروشان چند کانالی ضروری است که به طور کامل از فروشگاه آفلاین خود در خرده فروشی استفاده کنند و اطمینان حاصل کنند که نام تجاری خود را با موفقیت به بازار آنلاین مربوط انتقال داده اند. شرکتهای اینترنتی تمایل دارند تا خود را از خرده فروشان چند کانالی از طریق قیمت گذاری متمایز سازند و رقابت در میان شرکتهای اینترنتی نیز تمایل به ابعاد مربوط به قیمت دارد. از آنجا که ورود به بازارهای آنلاین راحت تر از بازارهای آفلاین است. رقابت مستقیم قیمت در میان شرکتهای اینترنتی تمایل دارد شدید تر شود. بنابراین استفاده از استراتژی های قیمت گذاری موثر برای شرکتهای اینترنتی حیاتی است مانند استفاده از قیمت گذاری تصادفی، تصویب هزینه های مختلف حمل و نقل، و ارائه متمرکز محصول خود. برای متمایز ساختن خود از یکدیگر و برای جلوگیری از رقابت قیمت مستقیم، شرکتهای اینترنتی باید خدمات بهتری ارائه کنند و با مشتریان خود به طور موثر ارتباط داشته باشند.

یافته های مطالعه حاضر را باید با توجه به محدودیت های فرآیند جمع آوری داده ها در نظر گرفت. از آنجا که چارچوب نمونه گیری (یعنی لیست کامل عناوین دی وی دی در بازار) در طول مدت مطالعه در دسترس نبود، روش های نمونه گیری مبتنی بر احتمال (از قبیل نمونه گیری تصادفی ساده و نمونه گیری طبقه ای) نمی تواند در این مطالعه استفاده شود. در عوض، در این مطالعه در هنگام انتخاب خرده فروشان و عنوان های DVD ما از روش مورد استفاده در مطالعات موجود استفاده کردیم (یعنی Brynjolfsson و Smith 2000، Tang و Xing 2001، Ancarani و Shankar 2004، Xing و همکاران ۲۰۰۶). اگر چه سهم بازار این خرده فروشان آنلاین مقدار قابل توجهی بود، داده های استفاده شده در مطالعه به طور تصادفی انتخاب نشده است و به طور بالقوه ممکن است منجر به تعصب در روند جمع آوری داده ها شود.